Інтерв`ю з Ярославом Ажнюком.

  • Дата:15.08.2012
  • Автор:Татьяна Гаврилина

Сьогоднійшній гість нашого блогу — Ярослав Ажнюк — консультант з питань інтернет-маркетингу, в недалекому минулому — очільник SMM-відділу в Prodigi, зараз займається розвитком власних проектів у сфері електронної комерції, веде блог. Ми вирішили поцікавитися у Ярослава, що таке SMM, навіщо він потрібен і якими темпами розвивається SMM в Україні. Пропонуємо ознайомитися з вичерпними і досить емоційними відповідями Ярослава, за що окреме йому спасибі .

Що таке «соціальні медіа»? Соціальні медіа — це інтернет-сервіси, призначені для масового розповсюдження вмісту, де вміст створюють самі користувачі, і автором може бути кожен, напротивагу традиційним медіа, де авторами є попередньо відібране і обмежене коло людей. Одна з проблем з соціальними медіа в тому, що цей термін надто часто вживають і часто підмінюють ним інші терміни, зокрема «соціальні мережі». Кілька місяців тому я написав про все наболіле з цього приводу в окремому пості у своєму блозі — «Що таке соціальні медіа і хто такі SMM-менеджери».

Які, на твою думку, соц. медіа найбільш перспективні з точки зору SMM? Яким особисто ти надаєш перевагу?
Звичайно, левова частка SMM бюджетів знаходиться і у найближчі роки залишиться у Фейсбуку і ВКонтакті. У 2012-2013 р.р. трохи більше дістанеться ВК завдяки останнім змінам, які дають маркетологам зручні інструменти. Втім, зараз ВК і ФБ — це цілі платформи, всередині яких є десятки інструментів. На жаль, часто вони використовуються не за призначенням. Різні інструменти перспективні для різних задач. Одна з помилок, яку роблять багато SMM-спеціалістів — застосування однієї, добре вивченої схеми, для усих типів бізнесу. Комусь потрібні брендовані спільноти, комусь таргетовані кліки, комусь PR.

Для великих споживацьких компаній у сферах FMCG, фінансів, авто ефективним буде використання класичної POEM-стратегії, яка базується на спільнотах у ФБ та ВК і спрямована на досягнення найбільшого медійного ефекту. Рітейл та банки можуть ефективно доповнювати цю стратегію механіками, які стимулюватимуть прямі продажі.

У той же час для невеликих локальних бізнесів значно важливішою буде грамотна контекстна реклама, участь у тематичних спільнотах, використання foursquare, якісний онлайн-PR, експерименти з gloss.ua та іншими сітігайдами. Витрачати ресурси на ФБ і ВК може бути неефективною для них стратегією, або другорядною задачею.

Для інтернет-магазинів важлива ціна за приведеного користувача, ціна за користувача, який здійснив покупку і ціна за отриманий мейл. Вони будуть зацікавлені гризти граніт контекстної реклами і думати над креативними акціями у ФБ та ВК з вірусним ефектом. Можливо, невдовзі і в Україні актуальним стане Pinterest, який вже зараз є основним джерелом покупців для багатьох американських магазинів. Знову ж таки, брендовані спільноти у ФБ і ВК, які зараз стараються заводити всі підряд, далеко не пріоритетний тут інструмент.

Нарешті, для b2b компаній важливим буде правильне позиціонування і налагоджування зв’язків. Це робота з лідерами думок, створення дискусійних груп, використання якісного відеоконтенту, ведення власного тематичного блогу. Це погоня не за тисячами фанів, але за репутацією у тих одиниць, які приймають рішення.

Коли саме з’явився SMM в Уанеті? Чим відрізняється сьогоднішній український SMM від того, що був на початку свого розвитку? Можна придумати багато точок відліку. Можливо, десь на початку 2000-х, коли з’явилися перші блоги і перші «пости на замовлення». Можливо, у 2004, коли під вибори організовувалися групи активістів, які працювали у коментарях на форумах та інформаційних ресурсах. У 2008-2009 почали з’являтися перші агенції, які пропонували послуги маркетингу у соціальних медіа, хоча попит з боку клієнтів був вкрай низьким.

Масове зацікавлення клієнтів і швидке зростання пропозиції почалося у 2010-му, продовжується й у 2011-2012-х р.р. Зараз ринок лише на початку свого розвитку. Немає сенсу говорити про ринок SMM — сьогодні це ринок «digital-маркетингу», де соціальні медіа є центральним елементом, а завтра це буде просто маркетинг, бо жоден з інструментів маркетингу не існуватиме без прив’язки до «digital». Те, що є сьогодні, відрізняється від того, що було у 2010-му, якістю й інструментами. І першому, і другому ще є куди покращуватися.

За якістю клієнтскього сервісу діджитал-агенціям ще є чому повчитися у класичних рекламістів. За якістю і ефективністю послуг існує дуже великий розрив між лідерами і «більшістю». Думаю, потрібно буде 2-3 роки, щоб згладити ці розриви. Інструменти ж будуть змінюватися постійно, і це те, що робить ринок таким цікавим.

У наш час навколо SMM точиться багато розмов. Всі говорять про його важливість для бізнесу, бренду і т.д. Але, як на мене, усі поради щодо просування в соціалках обмежуються загальними фразами. Скажи щось суттєво нове про SMM, озвуч конкретні прийоми та інструменти. Багато розмовляти про SMM, як і про інші сфери, люблять ті, хто дуже хотів би отримати за це гроші, але їм ніхто не платить. Люди, які професійно цим замаються, не будуть витрачати час на написання «8 поширених помилок маркетингу у Фейсбуку» або «10 гарантованих методів розкрутити свій Твіттер-екаунт».

Зараз дійсно дуже багато інформаційниго шуму і початківцям важливо вчитися виловлювати з нього раціональне зерно. Для мене фільтром є автори — одна хороша стаття — привід слідкувати за наступними, очевидний шлак — привід більше не звертати увагу на цього автора впродовж року. «Щось суттєво нове» — дивіться мою відповідь на друге питання і подумайте про те, які інстурменти ви випускаєте з уваги через те, що очі засліплені «брендованими спільнотами у ФБ і ВК». Щось суттєво нове — це почати нарешті зіставляти цілі бізнесу з можливостями, які дають соціальні медіа.

Які ти знаєш успішні SMM-кейси серед представників малого та середнього бізнесу (тільки якщо це не хенд-мейд продукція). Постарався згадати і не зміг. Мабуть тому, що останні 4 роки працював з великим бізнесом. Вірю, що такі є. Я би дивився у першу чергу на київські ресторани та онлайн-магазнини, які продяють одяг.

Що для тебе найскладніше в роботі із соціальніми медіа? Найскладніше і водночас найцікавіше — це залишатися максимально ефективним в умовах постійних змін. Нові можливості з’являютсья, старі перестають працювати. Важливо сформувати таке бачення сфери, яке дозволяє нести основні принципи і підходи через час і вже на них будувати окремі кампанії, виходячи з найбільш ефективних інструментів, які доступні у цей момент часу для цього проекту.

Ознайомившись із твоєю статтею, я зрозуміла: SMM — складна штука, і з кожним роком вона ускладнюється. Щоб досягти більш-менш пристойних результатів в SMM, варто співпрацювати із вузькоспеціалізованими агенціями. Іншими словами, самостійно займатися власним просуванням у соціалках — марна справа. Наскільки правильна моя думка? Маркетинг взагалі складна штука і з кожним роком ускладнюється. Поза тим, залишаються маркетологи на стороні компаній і залишаються агенції. Залишаються малі бізнеси, які нікого не наймають, де власник і директор займається всім — від закупівель і логістики до оновлення статусів у Фейсбуку. Все залежить від розміру і специфіки бізнесу.

Припустімо, компанія все ж вирішила самостійно просувати своє представництво в соц. мережах і навіть створила Facebook-сторінку. Що далі? Як шукати своїх прихильників? У першу чергу, подумати ще раз, чи треба їй ФБ-сторінка. Якщо так, то прихильники на Facebook набираються кількома способами:

  1. Органічно, через вміст сторінки. Пишіть цікаві речі, і друзі людей, які вже є вашими фанами, стануть вашими новими фанами.
  2. Через контекстну рекламу. Переважна більшість всіх фанів на всіх ФБ-сторінках приведена саме цим способом.
  3. Через акції типу «Стань фаном, зроби щось там і поділися лінком з друзями, виграй айпад». Вони можуть бути дієвими при вдалому креативному підході. Акціям теж потрібна контекстна реклама, хоча б трохи, для старту. За останній рік людям в українському ФБ акції добряче надоїли.


Наскільки охоче сучасні користувачі йдуть на контакт з компаніями, котрі мають своє представництво у соціальних мережах? Цілком охоче, головне, щоб компанія пропонували зрозумілу користь від цього контакту — новини компанії, знижки, пропозиції, цікаві публікації, відчуття належності до привілейованої спільноти, інше.

У чому, по-твоєму, вимірюється ефективність рекламних кампаній у соціальних мережах? Для різних кампаній різні метрики — перегляди публікацій, покупки, залишені мейли, зацікавлені клієнти (детальніше про це у відповіді на друге питання).

Які тематики відживають своє у соціальних мережах, а які, навпаки — набирають оберти? Зараз надто багато «фану» і «натхнення», плаского гумору й ідіотських картинок з цитатами. Це закономірне явище для масової медійної платформи, тут виграє «найменший спільний дільник» — примітивні речі, які апелюють до мас: природня краса (пейзажі, котики, діти), секс, насильство, катастрофи і погані новини, низькопробний гумор. Мені хотілось би сподіватися, що ці речі у цих кількостях і у цій якості скоро відживуть своє. Але, якщо бути реалістом — не бачу, як це може змінитися найближчим часом. І Дуров, і Цукерберг залишаються заучками-ідеалістами, для яких якість продукту важливіша за покази реклами. Думаю, всередині обох соцмереж вже думають, що робити із засиллям безглуздих картинок. На них вся надія. Набирають оберти вузькі тематичні спільноти, де невелике коло людей спілкується про значимі речі, поважаючи час одне одного.

І наостанок. Сучасний Інтернет переповнений модними словечками, як правило, іноземного походження. От наприклад, в Prodigi ти займав посаду — Head of SMM Department. Чи можна обійтися українськими/російськими еквівалентами подібних лексичних запозичень, хай навіть мова йде про круту компанію або ж про крутих молодих спеціалістів, котрі прекрасно володіють англійською? Я впевнений, що можна. У Prodigi, як і у багатьох інших компаніях, це частина внутрішньої політики — називати посади англійською мовою. Я сподіваюся, колись це зміниться. Я також не схвалюю використання англійських жаргонізмів типу «мітінг», «гайдлайни», «заапрувити», яких чимало у мові маркетологів. Я знаю, що сам грішу цим, і сам з цим борюся. Англійська не робить нікого «крутим», круто — бути грамотним у словах і справах.

Дякуємо Ярославу за змістовну розмову. Якщо хтось бажає продовжити діалог з Ярославом — прошу в коментарі.