Влияние персонализированного контента на социальные показатели

  • Дата:30.07.2013
  • Автор:Тимур Садыхов

Одним из способов повышения узнаваемости бренда является создание персонализированного контента. Джон Моррис, основатель студии интернет-маркетинга Rise Interactive, поделился результатами эксперимента по привлечению активных пользователей с помощью данного метода в своей статье:

"С момента появления социальных медиа бренды стали искать эффективный способ использования мнений лидеров — людей, которые имеют большое количество фолловеров в социальных сетях и считаются авторитетами в своей сфере. Простое упоминание о бренде от авторитетной личности может помочь продвинуть даже узконаправленный бизнес.

Но как определить целевую аудиторию? Как ее очаровать и превратить в поклонников бренда? Продолжив читать статью, вы узнаете о шагах, которые мы сделали в разработке персонализированного контента и его интеграции в стратегию интернет-маркетинга Rise Interactive, а также о влиянии этих действий на повышение узнаваемости бренда.

Шаг 1: Определите своего лидера мнений

Первом делом вам необходимо найти подходящего лидера мнений. Это должен быть кто-то с большой аудиторией фолловеров в социальных сетях, обладающий авторитетным мнением в своей сфере деятельности.

Rise Interactive организовывает конференцию Internet Marketing Leadership Series, на которой собираются одни из самых ярким умов в отрасли интернет-маркетинга. На нашей первой конференции Тревис Райт, старший менеджер по продвижению в социальных медиа компании Symantec, показал занимательную презентацию о силе соцсетей. Являясь фанатом футбольного клуба Kansas City Chiefs, Тревис описал свой опыт препирательств с Chiefs в Twitter.

Все началось с твита, который вызвал неожиданную, мощную волну обсуждений (во многом благодаря большому количеству фолловеров Тревиса в социальных медиа): более 129 тысяч ретвитов на момент проведения конференции IMLS.

* Я больше не фанат @kcchiefs. Годовая зарплата Кларка Ханта в 30 миллионов при таких результатах игры просто неэтична.

Вскоре после публикации этого твита @kcchiefs грубо ответили Тревису и тем самым положили начало их длительной вражде в социальных медиа. Борьбу Тревиса с Chiefs подхватили на Reddit, Yahoo, Mashable и других площадках. Хотелось бы верить, что именно негативные отзывы послужили причиной увольнения генерального менеджера Chiefs Скотта Пиоли, хотя это также могло произойти и из-за плохих показателей футбольного клуба.

История Тревиса демонстрирует всю силу и возможности использования социальных медиа. Широкая аудитория фолловеров в соцсетях позволила Т. Райту совершить, по сути, невозможное.

Это привело нас к размышлениям, может ли бренд создать вокруг себя шум в социальных медиа, как в случае с Тревисом? Перейдем к эксперименту.

Ключевые моменты

Наличие прямого контакта с лидером мнений способствует привлечению целевой аудитории, но даже если у вас нет прямых связей с авторитетными личностями, вы все равно сможете достичь желаемых результатов.

Найдите в своей отрасли людей, которых можно рассматривать как лидеров мнения и у которых есть большое количество фолловеров в социальных сетях. Начните развивать с ними онлайн-отношения: обратите на себя внимание, скажите, как сильно вы восхищаетесь их постами, прокомментируйте и расшарьте их статьи. Будьте искренни и проследите, к чему это приведет. Если вы смогли наладить крепкие взаимоотношения с лидером мнений, предложите ему разместить персонализированный контент, который будет интересен его фолловерам. Худшее, что может случиться — вам откажут. Ничего страшного в этом нет — мы все когда-либо получали отказ. Свяжитесь со следующим лидером мнений — рано или поздно кто-то ответит вам согласием.

Конечно, налаженные взаимоотношения с лидером мнений — лучший вариант развития событий, но это не обязательное требование. Если вы создадите и распространите персонализированный контент, то этого будет достаточно, чтобы завязать крепкие деловые отношения с авторитетным лицом в вашей сфере деятельности.

Шаг 2: Развивайте персонализированный контент

История Тревиса была очень убедительна, и так как ее удобно структурировать в легкую для восприятия цепь событий, мы решили создать по ней отличную инфографику. Мы с удовольствием приступили к эксперименту, желая ответить на вопрос: если создать персонализированный контент для Тревиса, поделится ли он им с широкой аудиторией своих фолловеров, поможет ли данная стратегия превратить его в сторонника бренда и привлечь внимание к Rise Interactive? Есть только один способ узнать это...

Мы приступили к работе и стали собирать факты, формируя из них последовательность событий. Наш графический дизайнер занялся созданием инфографики. Это был длительный процесс: обзоры, проверки, юридические препятствия, которые мы не учли, и еще больше проверок. Но все должно было быть идеальным — ведь это подарок для нашего лидера мнений, — поэтому мы трудились, пока не получили качественный конечный продукт. Мы гордились тем, что создали, но захочет ли Тревис поделиться нашей инфографикой в соцсетях? Будет ли она иметь существенное значение для продвижения Rise Interactive?

Ключевые моменты

В первую очередь вам необходимо определить формат контента. Мы выбрали инфографику, потому что этот формат популярный и легкий для восприятия. Цепь событий в истории Тревиса легко изобразить графически.

Найдите оптимальный формат для вашего контента и приступайте к его созданию. Даже если вы проделываете данную работу, только чтобы понравиться лидеру мнений, убедитесь что результат получился достаточно интересным сам по себе (на случай если лидер мнений откажется делиться им). Чтобы получить качественный продукт, необходимо инвестировать в него много времени. А так как вы создаете персонализированный контент для лидера мнений, само собой разумеется, что конечный результат должен быть превосходным.

Шаг 3: Распространение контента

Настал момент истины. Мы разместили инфографику в блоге Rise Interactive. Затем я лично поделился ею с Тревисом в Twitter (мы специально сначала ее не твитили от своего имени). Эксклюзивность была частью нашей стратегии, мы хотели, чтобы Тревис был первым, кто увидит инфографику, и позволили ему первым поделиться ею в соцсетях.

*Привет @teedubya — @riseinteractive настолько понравилась Ваша презентация, что мы создали инфографику на тему KC Chiefs специально для Вас!

Мы ждали с нетерпением... Тревис ответил на мой твит, поблагодарив за создание инфографики. Затем он создал отдельный твит и поделился им со своими 129 тысячами фолловеров.

*Вау! Классные ребята из @riseinteractive сделали инфографику! | Сила фанатов: Тревис Райт против @KCChiefs. После чего Тревис Райт разместил ее в своем блоге со ссылками на сайт Rise Interactive.

Затем он разместил инфографику на своем блоге со ссылкой на сайт Rise Interactive:

А также написал твит о ней:

* Повторное исследование случая в Twitter с KCChiefs. Спасибо @riseinteractive за создание инфографики.

Наш эксперимент увенчался успехом: Т. Райт поделился нашей инфографикой. Тревис тоже получил от нее свою выгоду, так как она популяризировала его как бренд.

*@riseinteractive Спасибо, инфографика дала мне повод пересмотреть и собрать все новостные источники вместе в моем новом блоге.

Не только Тревис, но и наша команда SEO-специалистов занималась линкбилдингом с целью привлечения внимания и повышения авторитетности инфографики.

Ключевые моменты

Предоставьте вашему лидеру мнений эксклюзивное право размещать и распространять ваш персонализированный контент. Это позволит ему почувствовать свою чрезвычайную ценность и важность. Но не полагайтесь на него во всем — используйте двусторонний подход и вкладывайте средства в линкбилдинг.

Шаг 4: Измерение результатов

Последним шагом является измерение результатов всех ваших усилий. Только данные покажут, насколько успешным был ваш эксперимент.

В целом блог Rise Interactive получил около 50 ссылок с 12 уникальных сайтов*. Extra Mustard, один из сайтов Sports Illustrared, опубликовал инфографику (так как она спортивной тематики) со ссылкой на наш блог. Это было большим плюсом для нас, так как Extra Mustard имеет большой трафик. В первую неделю после размещения инфографики веб-сайт Rise Interactive получил около 15,5 тысяч посещений из реферальных источников, 98% из которых составили новые посетители.

Помимо того что мы получили всплеск трафика на сайте Rise Interactive, нам также удалось сделать из Тревиса Райта сторонника бренда. Ему понравилась инфографика, которую мы создали для него, и он с радостью поделился ею в социальных сетях. Выгоду получил и Тревис Райт, и Rise Interactive.

*Стоит отметить, как именно была получена статистика посещений: мы использовали различные источники (Moz, GWT, BWT, Majestic) и дублировали данные из каждого из них, чтобы получить окончательное количество ссылок и доменов.

Ключевые моменты

Убедитесь, что у вас настроена аналитика для отслеживания ваших успехов. То, что Тревис поделился инфографикой в социальных сетях, было большим достижением, но нам нужны были более объективные способы измерения эффективности проекта. Только статистические данные могут правдиво отобразить, насколько успешными были ваши вложения в цифровой маркетинг. Поэтому убедитесь, что вы используете стратегию, основывающуюся на аналитике: это поможет вам определить степень эффективности.

Заключение

Из данного эксперимента можно вынести две основные идеи. Во-первых, как показывает наш опыт, создание персонализированного контента для лидеров мнений — это эффективный способ привлечения поклонников бренда и повышения его узнаваемости, что благотворно повлияет на продвижение сайта в целом. Во-вторых, использование различных источников и объединение их для достижения общей цели может дать отличные результаты. Над данным проектом работали креативный отдел Rise Interactive, а также отделы SEO, социального и ивент-маркетинга, и вместе они достигли гораздо больших результатов, чем если бы они работали по отдельности."

От себя хочется добавить, что такой вариант продвижения бренда в интернет-пространстве является беспроигрышным, ведь вы создаете действительно качественный контент, который будет интересен пользователям. И даже если вам не удастся достичь оглушительного успеха с помощью данного метода, ваши усилия не пропадут даром!