«Здесь курят»: манипуляция в рекламе или каждый отвечает за себя?

  • Дата:17.05.2013
  • Автор:Татьяна Гаврилина

Иногда его называют змеем-искусителем, иногда — дьяволом в облике человека. Но на самом деле за всеми подобными регалиями скрывается обычный рекламист. То есть человек, впаривающий покупателям товар. И мастерство его заключается как раз в том, чтобы продать г...вно по цене золота. А еще сделать так, чтобы обычный покупатель всегда и безоговорочно в первом видел второе.

Да здравствует реклама! Реклама — понятие не новое. Однако назвать четкую дату ее появления сложновато. Можно разве предположить, что появилась она параллельно с зарождением рыночных отношений. А, как известно, торговля — важный признак зрелого, цивилизованного общества. Другими словами, реклама — закономерный итог эволюции человеческих взаимоотношений. Сегодня на рекламу тратятся баснословные суммы, она — орудие борьбы между конкурентами за долю на рынке, она — идентификатор профессионализма ее создателей и заказчиков. А значит, разработка и запуск рекламной кампании требуют ответственности и талантливых решений.

О премудростях рекламного дела сказано и написано немало. Среди книг, посвященных рекламе, можно выделить «No logo» (Наоми Кляйн), «Огилви о рекламе» (Дэвид Огилви), «Правда, ложь и реклама» (Джон Стил), «Психология рекламы» (Вит Ценев), «Маркетинговые войны» (Джек Траут) и мн. др. Не обошел стороной данную тему и кинематограф. Каждый уважающий себя рекламист просто обязан посмотреть «99 франков», «Дженерейшн Пи», «Чего хотят женщины», «Mad Men» и т.д.

Разумеется, многие из них — это экранизация книг. Но ведь кому-то проще посмотреть кино, чем прочитать книгу. Если сравнивать между собой фильмы, посвященные рекламному делу, то... лучше не сравнивать. Отличие может быть настолько разительным, что легко запутаться в том, кто же такой рекламщик и почему ему уделяется столько внимания. У одного автора он — псих, у другого — циник с перспективой раскаянья, у третьего — неисправимый манипулятор и эгоист. И все же общих черт характера у них достаточно для того, чтобы составить сборный образ рекламиста как такового.

Сегодня предлагаем поговорить об одном из таких фильмов, а именно — о «Thank You for Smoking», более известном как «Здесь курят» или «Спасибо за курение». Фильм снят по одноименной книге американского сатирического писателя — Кристофера Бакли.

По всем законам жанра события фильма разворачиваются вокруг одного главного персонажа — Ника Нэйлора. По тем же законам у этого персонажа есть как бы друзья (парочка товарищей, с которыми он изредка обедает) и как бы семья (12-летний сын и жена, которая живет с другим мужчиной).

Типичный портрет американца, если бы не работа Ника Нэйлора. Он рекламщик. Вернее — лоббист, представитель Академии по изучению табака. А если уж быть вообще точными, то — защитник производителей табака, ведь Академии никакой не существует. Это прикрытие табачных магнатов от постоянных претензий со стороны прессы и других недоброжелателей. Позиция Ника и Академии такова: никаких подтверждений вредности табакокурения нет. А идти на поводу у общепринятого мнения, будто курение убивает, по меньшей мере неразумно. У каждого должна быть своя голова на плечах. Нечего внимать массовому помешательству на здоровом образе жизни. Помимо собственной уверенности в подобных утверждениях, он и сына воспитывает в духе своенравия. Показательным можно считать сцену, когда Ник Нэйлор выступил в школе перед классом сына и было попытался объяснить детям, насколько важнее иметь собственную точку зрения относительно сигарет, нежели слепо верить, что курение вредит здоровью.

«Если кто-то ведет себя так, будто он во всем разбирается, вы вправе спросить: кто Вы такой? Вам нужно научиться думать своей головой, сомневаться в авторитетах. Если бы вам заявили, что шоколад опасен, вы бы сразу в это поверили? - Нет. - Ну, конечно! Может быть, не стоит себя вести, как овцы и в вопросах курения, а попробовать разобраться самим?»:


Несмотря на то что взгляды Ника не разделила учительница, сын главного персонажа свято верит своему отцу. Он старается понять, чем же таким занимается его родитель и почему его столь многие ненавидят за эту работу.

Переломным моментом в общении отца и сына является следующий момент. У сына задание — написать сочинение на тему «Почему американское правительство лучшее в мире?». Нику Нэйлору, талантливому оратору и человеку, предпочитающему идти против течения, ничего не стоит разъяснить ребенку, что к сочинению надо подходить с другой стороны. Например, затронуть вопрос, что Америке свойственно из всего извлекать прибыль, или как американцы здорово казнят преступников. Смысл отцовских слов ясен: надо схватить смысл, понять, о чем спор, разговор; надо использовать вопрос в свою пользу, отыскав такой путь ответа, который будет выгоден и удобен тебе:


Понабравшись ума от отца, сын уже по-другому строит схему общения с матерью. Вместо типичного для прилежного сыночка поведения, он демонстрирует характер и выстреливает фразы, абсолютно неожиданные для матери. А это — красноречивое подтверждение факта, что яблоко от яблони... Когда ребенок меняет манеру общения и начинает вести себя подобно взрослому, капитуляция матери происходит моментально. И это понятно: сын взвешенно аргументирует свое решение и учится бить по больному месту. «Как это у тебя получилось? - Главное — аргументация, а не договор»:


Еще один эпизод, в котором сын пытается разобраться в премудростях отцовской работы. «Это моя работа — быть правым», — объясняет Ник сыну то, почему никогда не ошибается. Все просто: по долгу службы ему приходится указывать на ошибки других, потому как тем другим недостает свободы для правильного выбора. Их выбор целенаправленно сужают, потребитель вынужден выбирать из ограниченного ассортимента и полагать, что его выбор лучший. Наши умы связаны по рукам и ногам, нам приходится исходить из того, что есть, практически не задумываясь о чем-то большем. Убогость мышления, спровоцированная мастеровитыми рекламистами, мешает нам даже выбрать мороженое по душе:


Даже когда речь идет о смертельной болезни, вызванной курением, Ник Нэйлор ведет себя так, будто подобные проблемы его не касаются. Он вообще здесь ни при чем. Хотите — умирайте. Но прежде — сделайте новость, подлейте масла в огонь, обратите в последний раз внимание на торговую марку сигарет. В следующем эпизоде вы, возможно, увидите мирную беседу. Ан-нет — это очередная талантливая манипуляция человеком, у которого есть слабые места и на которого легко надавить. Разговор с пока еще живым символом Marlboro — настоящий мастер-класс для сына:


Манипуляция с приличной долей цинизма красной нитью проходят через весь фильм. И во многом — за счет таланта главного героя жонглировать умами окружающих его людей. И в то же время нельзя сказать, что Ник Нэйлор — олицетворение всех грехов человечества. Его поведение можно оправдать одной лишь фразой: «Плевать, чем ты зарабатываешь, главное — вовремя платить по счетам». Руководствуясь столь прагматичной целью, Ник Нэйлор работает на благо табачной индустрии. Свою профессию он сравнивает с адвокатурой: адвокатам приходится защищать любого преступника, пусть даже дело будет заведомо провальным, ну, а он, в свою очередь, защищает курение, что в глазах блюстителей здоровья выглядит аморально.

К слову, еще один персонаж фильма — сенатор Ортолэн Финистер — как раз и был олицетворением таких недоброжелателей по отношению к Нэйлору. Он всячески пытался доказать общественности, что все, чем занимается лоббист Ник Нэйлор, заслуживает наказания, что курить — вредно, и об этом знает каждый, но почему-то начинает сомневаться в своих убеждениях, как только заслышит убедительные речи лоббиста. Когда мирные пути урегулирования конфликта исчерпали себя, сенатор пустил в ход более радикальные меры: похищение Ника Нэйлора и попытка отравить его сигаретным дымом. В итоге здоровье Ника, конечно, пошатнулось. Да так, что даже одна выкуренная им сигарета могла бы привести к летальному исходу.

И как раз в этом моменте лицемерный и практически бездушный герой фильма пошел на попятную: ему стало немного страшно за свою жизнь. Но не настолько, чтобы полностью переосмыслить свою профессиональную деятельность и поменять убеждения. В финале фильма, когда по законам жанра к Нику Нейлору должно прийти раскаяние и сожаление о содеянном, он продолжает гнуть свою линию. Что еще раз подтверждает сказанные им ранее слова: «Майкл Джордан играет в баскетбол. Чарльз Менсен убивает людей. Я говорю. У каждого свой талант».

После больницы он возвращается в рекламный мир. Но уже в роли защитника мобильных телефонов. Выходит, ничто человека не излечит от настоящего дара — врать и извлекать выгоду из убедительной болтовни. Даже побывав у края жизни и заглянув в пасть смерти, Ник не одумался. Если не сигареты, продаже которых он был верен долгое время, то мобильники. Ведь их опасность для здоровья еще не доказана, не так ли? Чем бы ни занимался этот персонаж, выбранная профессия должна попахивать опасностью и риском. Иначе — больших денег не заработаешь, а способность управлять покорной толпой при помощи грамотно построенной речи окажется лишней. Можно предположить, что Ник — типичный фанатик. Однако это не тот случай. Ник Нэйлор действует осознанно, вот только он не видит всей трагичности своего выбора, а живет в выдуманном мире, где перед ним стоит чуть ли не главная задача — платить по счетам:


С целью возродить интерес американского общества к табакокурению и прекратить наконец этот непонятный ажиотаж вокруг здорового образа жизни, Ник Нэйлор предлагает покорять целевую аудиторию с экранов телевизора. Кинозвезды — вот наиболее короткий и выгодный путь к кошельку курильщиков. Даже если в обычной жизни актеры не курят, это не мешает им затянуться перед видеокамерой, да еще и получить за это миллионные гонорары. К тому же, курящая звезда в разы поднимает рейтинги фильма. Зрители верят кинозвездам, для них они — больше, чем актеры, это их кумиры, а их поведение и поступки — образцы для подражания. По сути, сюжет фильма не важен. Его в любой момент можно подкорректировать в пользу преследуемых рекламой целей. На экране все будет так, как того желает бренд. И даже самые звездные киноактеры станут носителем рекламной идеи. Но все стоит денег. Заплатишь — получишь. Какая там мораль. Нужна реклама. Нужен эффект:


Весьма вкусными являются эпизоды, в которых Ник Нэйлор за обедом встречается с двумя своими боевыми товарищами — такими же убийцами человечества, как и он. Это представительница алкогольной индустрии — Полли Бейли и представитель организации по легализации оружия среди молодежи — Бобби Блисс.

Что убивает больше: алкоголь, сигареты или оружие? Этот вопрос, пожалуй, наиболее щекотливый из всех, поднимаемых колоритными собеседниками. Он-то и спровоцировал дискуссию, в которой каждая сторона желала одержать заслуженную победу. Эти три на первый взгляд приличных собеседника олицетворяют собой три масштабные индустрии, направленные на сокращение численности населения. Нет, скорее, так: они преданно защищают планету от перенаселения. Для них выяснять, кто убивает больше, это как обсуждать свои планы на день: позавтракаю, схожу в туалет, почитаю газету. В итоге, под давлением неоспоримых фактов сигаретчика, оружейник и алкогольщица признали свое бессилие. Никотин действительно более мощное оружие массового поражения... и оно нуждается в дальнейшем совершенствовании:


Фильм «Здесь курят» — остросоциальный. Изящно и ловко он высмеял американскую политику по популяризации здорового образа жизни. Оказывается, американцы курят, они хотят и будут рекламировать сигареты. И даже повальные смерти из-за курения — для американских рекламистов ничто. Хотя, следует заметить, что в фильме не было выкурено ни одной сигареты. Даже рьяный защитник табачной индустрии ни разу в руках не подержал дымящуюся никотиновую палочку.

В этом заключается очередная особенность данной киноработы. Если говорить об основной идее фильма «Здесь курят», то ее легко можно вычленить из поведения и принципов Ника Нэйлора. Все мы в ответе за собственный выбор, при этом каждый из нас вправе выбирать что-угодно. Будут это сигареты, спиртное или другая крайность — не важно. Мы осведомлены о последствиях. Так почему, когда человек вступает в неравную схватку со смертельной болезнью, он начинает обвинять в этом кого-то? Перекладывание ответственности возможно не только в этом, локальном, случае. Реклама сама по себе выглядит соблазнителем. В каком бы формате и каким бы каналом не транслировалось рекламное послание, оно в любом случае будет направлено на завоевание своей целевой аудитории, на порождение у нее острого желания потратить деньги и удовлетворение этого желания.

Что добавить? Следует быть осторожнее. Привлекательных предложений может быть масса. И особенно опасны они в наше время — в эпоху социальных сетей и повального увлечения интернетом, когда в один клик легко вдохновиться рекламой и почти созреть на покупку. И одно дело — совершать действительно необходимое приобретение, а другое — идти на поводу у рекламистов, чем-то похожих на фокусников. Выбор за вами. И только вы в ответе за результат.

Автор: Татьяна Гаврилина.