10 легенд о персонализации в маркетинге

  • Дата:17.11.2020
  • Автор: Команда TurboSEO

Персонализация в маркетинге

Качественное продвижение сайта в Киеве невозможно представить без персонализации, являющейся одним из самых востребованных направлений диджитал-сферы. Несмотря на то, что это явление уже давно у всех на слуху, оно продолжает вызывать массу вопросов – начиная от значения самого термина и заканчивая особенностями его применения. В силу этого специалисты компании «TurboSEO», обладающие многолетним опытом работы в данной сфере, решили развенчать 10 самых популярных мифов персонализации.

Миф 1. Маркетинговая персонализация – это только имя клиента в email

Имя клиента в email действительно является частью персонализации, но дело не только в этом. Помимо всего прочего данное понятие включает в себя предоставление пользователю актуального контента, собранного на основе законно полученных данных. Прежде всего, речь идет о персонализации рекламы, коммуникативных каналов, рекомендаций товаров, информационного содержания. Охватить все эти направления достаточно сложно, поэтому каждая фирма выбирает для себя 1-2 наиболее выгодных и работает именно в этих рамках. Также следует отметить, что все данные о клиенте и взаимодействии с ним должны быть собраны в единой базе. Именно на ее основе и будет строиться персонализация контента в различных каналах коммуникации.

Миф 2. Персонализация вызывает массу сложностей

Чтобы избежать возможных проблем, начинать лучше с quick wins, максимально простых задач, позволяющих добиться быстрого и удачного результата. Конечно, многим клиентам хочется сразу же запустить что-то масштабное и сложное, с большим количеством задач и нестандартной логикой. В этом случае специалисты «TurboSEO», которые наизусть знают алгоритмы персонализации, рекомендуют задать себе вопрос: «Получит ли мой бизнес ощутимый результат?». Скорее всего, ответ будет отрицательным, поэтому для начала выбирайте несложные и заведомо удачные кейсы. Уже в скором времени вы сможете создать собственную программу персонализации, основанную на CJM, поведении потенциальных пользователей и прочих моментах. Эти данные сыграют роль своеобразного фильтра, приносящего проекту невероятную пользу.

Также очень важно правильно сформировать гипотезу, то есть конкретное предположение. Допустим, вы хотите разместить в карточке товара дополнительную рекламу. Построим гипотезу: добавив в видимую часть экрана блок с подобными предложениями, вы дадите пользователю более широкий выбор продукции со схожими техническими характеристиками и повысите шанс оформления покупки. Возвращаясь к простоте поставленных задач, снова поспешим напомнить: нужно отдавать предпочтение тем гипотезам, которые имеют быстрое воплощение и смогут принести вашему делу дополнительные деньги.

Миф 3. Подобную работу нужно доверять особому отделу

Персонализацией нужно заниматься комплексно. Как правило, в этом деле задействованы сразу несколько отделов:

  • Дизайнерский;
  • Продуктового менеджмента;
  • Аналитический;
  • Маркетинговый и пр.

Руководителями проекта могут выступать как один, так и несколько человек. Главное, чтобы и лидер, и подвластные ему сотрудники были ответственными и могли повысить доход вашей компании. Что касается специальных отделов персонализации, их просто не существует.

персонализация в интернет-маркетинге

Миф 4. Персонализация нуждается в сложных технологиях

Это правда лишь от части. Вы можете выбирать как из небольших локальных сервисов, так и из крупных платформ с развитым функционалом:

  • Dynamic Yield;
  • Adobe;
  • Retail Rocket;
  • Flocktory.

Отдавайте предпочтение тому, что вы точно сможете применять на практике. Кроме этого стоит проанализировать кейсы различных компаний, которые пользовались понравившейся вам платформой, и проконсультироваться с представителями сервиса. Так вы будете уверены в том, что нашли наиболее оптимальный вариант. А напоследок – выберите ряд ключевых показателей и сравните по ним несколько разных платформ.

Миф 5. Использование персонализации в бизнесе требует много денег и времени

Сотрудники «TurboSEO» знают, как добиться высокого результата, потратив минимальное количество времени. Для этого нужно начать с персонализации одного канала, а затем постепенно подключать другие. Что касается стоимости, она может быть разной. Все зависит от двух факторов – вида бизнеса, которым вы занимаетесь, и поставленной задачи. Так, для продвижения интернет-магазинов, использующих базовые сценарии персонализации, идеально подойдут так называемые «коробочные» решения – они с легкостью запускаются и внедряются в любой бизнес. Тем же, кто хочет попробовать более сложные варианты, предполагающие подключение 2-3 каналов, советуем остановиться на крупных платформах с множеством функций. Кроме того на формирование ценовой политики влияют ключевые показатели клиента – количество заказов в месяц, число уникальных покупателей за тот же период времени и т. д.

Миф 6. Эффективность персонализации нельзя определить

Каждый сценарий, применяемый для персонализации в маркетинговой сфере, необходимо проверить с помощью MVT или A/B тестов с актуальными и корректно работающими метриками. К примеру, увеличение объема заказов и общей выручки нельзя назвать показателями результативности баннеров, размещенных на посадочной странице. В этом случае нужно применять микроконверсии (например CTR), которые и покажут фактическую кооперацию между баннером и клиентом. Это позволит точно понять, насколько баннер с конкретной информацией интересен потенциальным клиентам.

Если же говорить о конверсионных сценариях, здесь лучше применять «финальные» и другие похожие на них метрики:

  • Добавление товара в корзину;
  • Средняя сумма чека;
  • Конверсия в заказ.

Допустим, вы хотите оценить эффективность предложения «20% скидка только 3 дня», размещенного на карточке товара и направленного на привлечение новых покупателей. Тогда главной метрикой будет являться попадание товаров в корзину, конверсия и доход от продаж (последний считается неотъемлемым пунктом всех метрик).

Тестировать все и сразу не надо. Для одной проверки следует подобрать только одну гипотезу. Это связано с тем, что параллельные тестирования могут влиять друг на друга и искажать результаты. Но как только вы получите достаточно опыта и сможете с ходу оценивать, что, на что и как влияет, можете приступать к одновременному запуску нескольких тестов. Данные по каждой кампании персонализации лучше сразу передавать в свои аналитические системы (BI-решения и др.) – это обеспечит комплексный анализ результатов.

определение персонализации в маркетинге

Миф 7. Работающие варианты кейсов уже давно все знают

На самом деле в открытом доступе находится не больше 5% информации. Остальные решения, самые успешные и эффективные, компании хранят в строгом секрете. Кроме этого вы всегда можете создать что-то новое, что подойдет только для вашего уникального бизнеса. Если же вы захотите начать с самых очевидных кейсов, в этом нет ничего зазорного. Наоборот! Специалисты компании «TurboSEO», следующие всем современным требованиям, советуют поступать именно так. Приобретя опыт и накопив данные по статистике, вы сможете внедрять более серьезные сценарии и тестировать необычные гипотезы.

Миф 8. Персонализация – это не больше, чем модное слово

Возможно, пару лет назад так и было, однако сейчас раскрутка сайта в Киеве или любом другом городе мира вряд ли сможет обойтись без этого явления. К тому же сейчас меньше говорят и больше делают, в силу чего начали активно появляться новые кейсы и методики. Многие известные фирмы (Starbucks, Amazon, Sephora) успешно практикуют основные принципы персонализации и получают немалый доход в течение многих лет.

Миф 9. Руководство не поймет такой проект

Здесь все зависит от человека и его взглядов на подобные явления. Если ваш руководитель называет персонализацию хайповой темой, не дающей результатов, или же имеет негативный опыт в ее использовании, то «продать» ему идею будет не так уж и просто. В этом случае рекомендуем начать с описания эффективно работающих кейсов, применяемых конкурентными компаниями. После этого можете переходить к рассказу о самой технологии. Завершить выступление можно презентацией решений, которые подходят именно вашей компании.

злой руководитель

Миф 10. Персонализации не доверяют конечные пользователи

Это не так. Клиенты охотнее сотрудничают с компаниями, которые не забывают максимально учитывать их пожелания и потребности. К примеру, при выборе подгузников вам будет намного интереснее увидеть рекламу о скидке на детское питание, чем баннер о корме для домашних животных. Это и есть та самая персонализация, благодаря которой клиенту кажется, что в интернет-магазине все сделано именно для его удобства.