Кейс: интернет-магазин одежды для дома ROI = 788%

  • Дата:24.09.2014
  • Автор:Дмитрий Кравченко

О проекте:

Тематика: Оптово-розничный интернет-магазин домашнего текстиля
Период работ: июль 2013 — настоящее время
Особенности проекта: Оптимизацией сайта никто не занимался. За всем этим скрывалась печальная картина: непродуманное usability, дубли страниц, разворованный контент и прочее. Набор проблем характерный для большинства новых проектов.

Задача:

Получить 10 000 уникальных посетителей в месяц через 4 мес. работ. Дальнейшая работа по обеспечению положительной динамики роста данного показателя.

Инструменты успеха:

  • SEO;
  • e-mail маркетинг;
  • контент-маркетинг;
  • юзабилити.

Изначально на проекте была использована схема трафикового продвижения. Т.е. после подготовительных работ, оплата производилась исключительно за количество привлеченных пользователей.

Этапы работ:

Первый этап (1-2 месяц). Подготовительный:

Прекрасно понимая, что проект слабо подготовлен к продвижению, не было смысла браться за внешнюю оптимизацию, не разобравшись с внутренними проблемами. Как правило, именно они больше всего тормозят развитие сайта в первые месяцы.
Герой этого кейса был типичным образцом молодого сайта со всеми вытекающими последствиями:

1. Плохая индексация сайта — менее 20% страниц в основном индексе Google.
2. Плохо продуманная структура сайта — чтобы попасть на некоторые страницы требовалось совершить более 3-х кликов. 
3. Низкая скорость загрузки сайта.
4. Наличие дублей и битых ссылок.
5. Много неинформативных страниц (страница входа в личный кабинет, служебные доступы и т.д.).
6. Отсутствие контента на сайте — текста не было даже в основных разделах.
7. Дублирование или отсутствие мета-данных на 80% всех страниц.

Как и следовало ожидать, получился «классический» набор проблем. Основной объем работ по их устранению пришелся именно на первые 2 месяца продвижения. Медлить было нельзя, ведь чем быстрее сайт начнет нормально индексироваться ПС, тем больше времени останется непосредственно на внешнюю оптимизацию.

Особое внимание стоит уделить организации структуры сайта. Данный магазин использовал кастомную (нестандартную) CMS и клиент был категорически не готов к предложенным качественным изменениям на старте продвижения.

Выход был найден в виде упрощения структуры магазина с разделением по уровням:
1. Категории (сквозные ссылки в меню).
2. Подкатегории (так же сквозными ссылками в меню).
3. Товары.

В итоге, без учета страниц пагинации, пользователь мог попасть на любой товар в 2 клика, что существенно упростило поиск товаров как клиентам магазина, так и поисковым система. Заметно увеличился показатель индексации сайта.

Внимание! Практический совет:
О важности грамотной структуры сайта для оптимизации. Эти действия помогли решить следующие задачи:

  • во-первых, оптимально распределить вес с Главной страницы на страницы производителей и категории товаров, которые являются продвигаемыми;
  • во-вторых, пользователь и поисковая система смогли попадать на карточки товаров всего в 2 клика (УВ2). Как результат — быстрая индексация страниц и понижение показателя отказов.

 

      В соответствии с правилами внутренней оптимизации, все страницы, начиная c Главной и заканчивая карточками товаров, были оптимизированы. На посадочных страницах был размещен специально подготовленный контент. На всех остальных страницах была проведена полная оптимизация мета-данных.



      Итак, что же мы сделали за эти 2 месяца:



1.

      Собрано семантическое ядро >2000 ключей.


2.

      Разработана корректная структура сайта.


3.

      Написан и размещен контент на продвигаемых страницах.


4.

      Удалены или закрыты от индексации дубли.


5.

      Закрыты от индексации неинформативные страницы: корзина, страница заказа, страница регистрации и пр.



    Как результат — уже к концу второго месяца работ сайт начал ранжироваться по 60% ключей из семантического ядра, выросло количество страниц в индексе поисковых систем, пошел первый ощутимый трафик (кликабельно).




Второй этап (3-5 месяц). Основной:

Базовая оптимизация — это хорошо, но если ориентироваться на среднеконкурентные или высококонкурентные рынки (как в нашем случае), нужно иметь не просто хорошо оптимизированный сайт, а стратегию развития и позиционирование своего продукта.
Поэтому мы позаботились о составлении среднесрочного плана работ на 3 месяца, который включал работу по таким направлениям: SEO (продолжили работать), подключили usability, контент-маркетинг и работы по построениею ссылочного профиля. Далее, мы детально опишем особенности каждого из процессов.

Ссылочная стратегия

      Нами были определены ключевые метрики:
    • скорость наращивания ссылочной массы — в среднем мы контролировали прирост обратных ссылок (уникальных доменов) в пределах 70-100 новых в месяц.
    • процент соотношения прямых, безанкорных и разбавленных анкорных фраз. В данном случае отлично отработала схема 20%|70%|10%.


Внимание! Практический совет:
Контент-план и ссылочная стратегия корректировались каждые 2-3 месяца в зависимости от сезонности товаров.

Usability

      Изменений потребовали шаблоны карточки товара и страницы категорий. Были добавлены элементы, которые значительно повысили уровень конверсии.



      Категория товаров БЫЛО:





      Категория товаров СТАЛО:





      Карточка товаров БЫЛО:





      Карточка товаров СТАЛО:





Контент-план

      Тематика блога была определена практически без колебаний — это должны быть статьи о том, как женщине правильно подобрать тот или иной вид одежды.

      Мы понимали, что конкурировать в мире модных журналов бесполезно, поэтому выбрали именно направление повседневной практичности.

      Как результат — в Блог приходило до 20% всего трафика. В дальнейшем эта цифра варьировалась и за весь период составила ~16,5%.





      Результаты по истечению второго этапа работ представлены на графике:






Третий этап работы (6-13 месяц). Закрепление и развитие:

      После получения результатов от использования seo-инструмента, мы не перестали думать над тем, как еще улучшить показатели онлайн-продаж, используя при этом разумный бюджет. Ориентировались на следующие направления: 



1.

      Корректировалась ссылочная стратегия с целью «дожать» оставшиеся за пределами ТОП-5 запросы с хорошим потенциалом по трафику.


2.

      Регулярно анализировались наиболее важные продвигаемые страницы на предмет улучшения юзабилити и контентной составляющей. Это позволило лучше «заточить» их под интересы пользователей и получить как прирост по трафику, так и в виде повышения процента конверсий со страниц.


3.

      Расширение ассортимента товаров, и как следствие семантики, позволило получить дополнительный прирост по трафику и продажам.



      Также было принято решение применить еще один инструмент - e-mail маркетинг.

E-mail маркетинг

      В течение более чем полгода существования сайта удалось собрать около 3 000 клиентских e-mail. Имея собственную базу клиентов, грубым упущением было бы не воспользоваться ею.



      Мы глубоко убеждены, что использование спамных рассылок с покупными базами в корне негативно сказывается на репутации бренда и способно нанести больше вреда, нежели пользы. Наш бренд уже был достаточно известен широкой аудитории покупателей и мы запустили первую рассылку.



      Когда мы начали говорить клиенту о необходимости внедрения данного инструмента, он скептически ответил: «Это не работает. Я это уже делал». Аналитика согласилась, подтвердив, что ни в одной многоканальной последовательности e-mail маркетинг не был задействован. Это значит, что рассылка не помогла осуществиться ни одной конверсии (продаже).



      После того, как мы увидели рассылку, которую начал производить клиент самостоятельно, как только запустил сайт, все стало на свои места. Выглядела она так:





      Ссылка на сайт не работала, по номеру, который указан в письме, отвечал (вы не поверите…) салон красоты! О каких продажах могла идти речь?!



      На что мы обращали внимание в первую очередь, когда начали анализ:
      • внешнее оформление письма;
      • сегментирование аудитории на основе данных открываемости писем и товаров, ранее купленных пользователями;
      • эксперименты с интервалом рассылки, днями недели и временем суток;
      • эксперименты с соотношением коммерческого/не коммерческого содержания писем.
      Мы начали с письма и «немного» его переработали:





      Немного поэкспериментировав с периодичностью, ситуация значительно улучшилась. Аналитика явно указывала на то, что e-mail маркетинг совершает как самостоятельные продажи, так и является важным звеном в последовательности совершения конверсий:









      Стоит отметить, что инструмент e-mail рассылок является одним из наименее затратных инструментов маркетинга и должен обязательно присутствовать в «арсенале» каждого e-commerce проекта.



Внимание! Практический совет:
Что мы посоветуем тем, кто планирует подключить e-mail в качестве инструмента продаж для своего проекта:

  • Тестовые рассылки. Протестируйте различные варианты заголовков письма и его верстки, а также текстового наполнения. Каждый вариант разошлите на разные адреса и проанализируйте отдачу.
  • Повышайте узнаваемость бренда, а не пытайтесь продать с первого письма. Ненавязчивая рассылка с правильным соотношением коммерческой и некоммерческой составляющей (обычно 20% к 80%) постоянно напоминает покупателю об активном существовании бренда.


Результат третьего этапа работы над проектом, можно увидеть на этом графике:


ИТОГОВЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ РАБОТЫ:

Подведем общие итоги. Расходы по проекту составили 72000грн.
Согластно данным e-commerce и озвученную клиентом маржинальность в 35%, возврат инвестиций онлайн канала за последние пол года составил:

ROmI = 788.34%



На данный момент продолжаем активно работать над проектом в силу наступившего осеннего сезона 2014. С середины осени нами планируется активная работа с инструментом соцмедиа, т.к. он показывает колоссальные результаты для данной тематики.