Интервью с Денисом Каплуновым

  • Дата:27.03.2013
  • Автор:Татьяна Гаврилина

Долго думала, как представить нашего сегодняшнего собеседника. В итоге решила не мудрствовать, а действовать по обстоятельствам . Автор бестселлера «Копирайтинг массового поражения» и исчерпывающего руководства «Эффективное коммерческое предложение» (которое называют еще лучшим другом предпринимателя), известный в русскоязычном сегменте интернета копирайтер, а также главный в блоге «Копирайтинг от А до Ю». В общем, у нас в гостях Денис Каплунов. Вашему вниманию предлагаю нашу с Денисом беседу, а если у вас возникнут дополнительные вопросы, прошу смело оставлять их в комментариях.
Денис, сегодня Вы — известный копирайтер, автор блога который в свое время считался лучшим в своей нише. Да и Вы лично возглавляли ТОПы копирайтеров Рунета. Многим наверняка интересно, благодаря чему Вам удалось добиться столь высоких показателей собственной эффективности. Скажите, на чем именно Вы специализируетесь, какие тексты привели Вас к успеху?В копирайтинг я пришел из продаж. Навык составления продающих и PR-текстов у меня к тому моменту уже присутствовал. Также могу отметить какие-то зачатки убеждающего стиля написания. Но это все было интуитивно, бессистемно и (положа руку на сердце) ужасающе, если сравнивать с тем, что я знаю и умею сейчас. Но у меня было мышление маркетолога, а это уже половина счастья в нашем деле — осталось только отточить навыки написания и заниматься собственным продвижением. Благодаря чему удалось добиться? Трудолюбие, нацеленность на результат, отсутствие желания «следовать толпе» и четкая уверенность, что мне нужно слушать только свой мозг + сердце и требования заказчиков, а не наставления коллег. Конкретно выделять направление копирайтинга нет смысла, ибо ко мне в основном обращаются тогда, когда нужен конкретный результат, а это (в принципе) касается каждого вменяемого текста, который публикуется для дела.

Где можно найти Ваши тексты, чтобы просто посмотреть, как надо писать и продавать? Часть текстов есть в портфолио моей студии. Но нужно понимать, что наиболее результативные тексты никто не будет выкладывать в свободный доступ. Заказчики, которые заплатили за них приличные деньги, совсем не горят желанием давать согласие на их помещение в портфолио. И их можно понять. Да и у меня в последнее время пропадает желание вот так вот открыто делиться своими работами. Потому что со временем встречаешь обыкновенный рерайт написанных тобой текстов. Это неприятно. Авторы, вместо того, чтобы работать своей головой, откровенно воруют чужие тексты и считают это нормальным явлением.

Насколько мне известно, по образованию Вы экономист и юрист. Как Вы решились на смену проф. ориентации? Когда и при каких обстоятельствах Вы поняли, что такое творческое занятие, как копирайтинг, Ваше призвание? Я бы не называл это кардинальной сменой профессиональной ориентации. Хотя, с другой стороны, в новом деле пришлось все опять начинать заново. Я всегда себе говорил, что иду в офисный труд набраться жизненного и профессионального опыта, я не собирался всю жизнь обменивать свои мозги на зарплату, какой бы высокой она ни была. В сферу интернет-заработка пришел практически случайно, но осознанно — когда я его провел к себе домой, у меня возникла дополнительная статья затрат, хоть и крошечная. Следовательно, мне нужно было найти такой же крошечный источник дополнительного дохода, чтобы покрывать новые затраты, не меняя качество своей жизни. И я решил — а почему бы не поискать заработок в самом интернете? К тому времени уже появлялись сказки о несусветных сокровищах в просторах глобальной сети. Пробовал несколько вариантов, но остановился на копирайтинге — как-то меня затянул процесс написания текстов. Мне это очень нравилось. А меня учили — заниматься и развиваться нужно в том, что лично тебе приносит удовольствие, чтобы работа не была в тягость и плохое настроение. Начал потихоньку, осторожно, вдумчиво и постепенно стал покорять новое направление деятельности. Когда мои доходы от копирайтинга стали приносить гораздо больше денег, чем основная работа, и при этом я тратил на тексты в несколько раз меньше времени – решил рискнуть и уйти в свободное плавание. Тогда меня мало кто понял и поддержал. Но мужчина должен уметь принимать судьбоносные решения в своей жизни. А к чему меня привела эта инициатива, вы знаете сами…

Очень интересно узнать, с чего начиналась Ваша копирайтерская деятельность: Как происходило обучение копирайтингу (книги, общение с экспертами, практика...)? Где и как искали клиентов? Ваш опыт должен помочь сориентироваться новичкам и не только Начинал я с бирж копирайтинга. У кого учился? А дело в том, что в тот момент учиться-то ни у кого особо и не было. Это сейчас просто бум обучающего материала в вопросах копирайтинга — что душе угодно. А я все постигал методом научного эксперимента и «волшебного тыка». Общение с экспертами? А не было экспертов… Были более опытные коллеги, но после нескольких обращений к ним понял — каждый сам за себя, «новичкам» не особо рады. Клиентов в самом начале искал на биржах — как и все, подавал заявки на проекты и пытался в текстах этих заявок привлечь к себе внимание. Делал ставку на постоянные отношения. Сейчас (если бы я начинал) я точно сразу сделал бы свой сайт, завел блог и занимался самообразованием в направлении маркетинга, продаж и копирайтинга.

Кого среди Ваших заказчиков больше: отечественных или зарубежных и почему? В основном мои заказчики из России и зарубежья. В Украине мало. Просто люди еще не понимают важность текста, по их мнению, работа копирайтера — это мелочь. А у меня уже нет времени и желания доказывать, насколько это важно. Со временем сами придут к этому выводу, если еще на рынке останутся. В России и за границей заказчики даже не торгуются, они знают, что это инвестиции. Просто они переживают, чтобы эти инвестиции не прогорели. Поэтому копирайтер должен работать не на свой кошелек, а на результат клиента — тогда и кошелек скучать не будет.

Сколько в среднем уходит времени на подготовку эффективного письма? Были ли у Вас случаи, когда на работу потрачено массу времени и сил, а заказчик в итоге не принимает работу? Как Вы поступали в такой ситуации? Все относительно. Не может быть четкого времени, так как письма разные, товары разные и т.д. Но если все приводить к какому-то среднему знаменателю — после предоставления заказчиком необходимой мне информации я беру 3-4 суток на работу. Хотя эту информацию заказчик может мне готовить тоже 3-4 дня… Относительно случаев, когда заказчик не принимал работу, — так это бывает у всех, и нужно к таким вещам относиться по-философски спокойно. К примеру, есть категория заказчиков, которым очень сложно на предварительном этапе передать суть своих пожеланий в максимально четких тонах. Им проще взглянуть на готовый текст и потом давать указания по его совершенствованию. Другое дело, когда автор что-то не так понял или вообще написал не то, что от него ожидали. Тут уже больше вопросов к самому автору, а не заказчику. Клиент платит деньги, не нужно ему одолжение делать.

Как копирайтер, я невольно замечаю, насколько много сегодня конкурентов. Вернее, тех людей, которые называют себя копирайтерами. Глядя на всеобщее помешательство на текстах, поневоле я убиваю в себе желание двигаться дальше в этом направлении, хотя душа лежит... Как Вы считаете, почему нынче такой ажиотаж вокруг копирайтинга? Как пробиться сквозь массу чужих предложений и найти своих клиентов? В любом рынке есть 5% победителей и все остальные. Если количество остальных растет, значит и будет расти количество (без смены процентного соотношения) победителей. Все зависит от того, насколько человек хочет туда попасть. Ибо здесь нет места везению, это рынок, он сам решает, кому отдавать предпочтение. А я люблю, когда много конкурентов. К примеру, когда я только зарегистрировался на бирже, там уже работало 35 000 авторов. Вдумайтесь в это количество. Прошло девять месяцев, и в моем активе уже была позиция №1 на нескольких биржах. Все реально и возможно, главное не ориентироваться на остальных, а сразу от них отстраиваться. Ажиотаж возле копирайтинга возникает потому, что кто-то пропагандирует сказки о легких заработках. Но нужно сразу отличать «написание записочек» (как говорил один мой заказчик) от серьезной работы с текстами. Да вы и сами вокруг посмотрите — вроде сотни тысяч авторов, а о ком говорят? Это все работа, очень серьезная работа, которая кирпичик за кирпичиком выстраивалась с такого же голого ноля. Пробиться можно двумя путями. Первый — сразу продвигать свое имя: сайт, блог, социальные сети. И не ждать заказчиков, а пахать на то, чтобы они появились — публиковать полезный контент, работать над портфолио, участвовать в сообществах, даже если нет заказов на конкретные тексты. И учиться, учиться и еще раз учиться. Второй — идти протоптанной дорогой: начинать с бирж, работать за гроши и постепенно повышать свой профессиональный уровень (плюс заработки). Счастье с небес в нашем деле не падает, на кону оказывается тот, кто над этим работает. Как говорил один мой клиент еще с офисных времен: «Каждый зарабатывает столько, сколько сегодня заслуживает». Вот и задайте себе вопрос: заслуживаете ли вы большего, почему и что конкретного (кроме мечтаний) для этого делаете?

Работа над текстами наверняка требует от их автора знания тонкостей определенного сегмента бизнеса. Как Вы считаете, необходимо ли копирайтеру быть бизнесменом самому, чтобы лучше понимать особенности бизнес-процесса и, как следствие, создавать продающие тексты? Очень хороший вопрос. Я считаю — да. Хотя со мной многие могут не согласиться. Для меня сложно представить реальность продажи текстом от человека, который в жизни не занимался продажами физических товаров. А те, кто знают, что это такое на деле — не дадут соврать, очень неблагодарный труд. Поэтому, писать «продающие тексты», не имея опыта в бизнесе, маркетинге и продажах — это то же самое, что обучать большому теннису, ни разу не держав в руках ракетку, но являться многократным чемпионом на игровой приставке. Вроде что-то понимает, и правила знает, но стоит только от фантазий перейти к реальности…

Как Вы измеряете эффективность своих текстов? Удается ли измерять эффективность каждого созданного Вами текста? Сложный вопрос, так как на конверсию влияет не только текст. Например, еще качество аудитории, реальная конкурентоспособность продукта, качество продвижения и еще много факторов. С постоянными заказчиками мы работаем в этом направлении. Да и эффективность понятие относительное: можно кричать о своем профессионализме, прикрываясь показателем конверсии в 75% при «продаже» бесплатного продукта, а можно молчать о скромных 0,5% от продажи самолета, отдыхая на каком-то океанском острове. Чья эффективность лучше?

Что продавать с помощью текста лучше — дорогой или дешевый продукт? Почему? Это смотря что вкладывать в слово «лучше». Как правило, авторы работают за фиксированный гонорар, не зависящий от цены продукта, который нужно продавать. И, с профессиональной точки зрения, интересней продавать дорогой продукт. Но вопрос тут таков: цена товара должна соответствовать его ценности. Потому что какой смысл за дорого продавать откровенное г… ? Я не думаю, что покупатели являются идиотами.

Современные потребители не глупы. Они весьма скептически относятся ко всей рекламе. Каким должен быть продающий текст, чтобы увлечь их, заставить прочитать рекламное сообщение до конца и не расценить его как спам? Идеальный вариант — это когда они читают продающий текст и не думают о рекламе и навязчивости. Когда они не ощущают «впаривания», а видят конструктивную письменную речь автора. Вы правы, люди терпеть не могут рекламу и даже всячески ее высмеивают. Но вот какая штука… Стоит им разглядеть в тексте выгодное предложение, так их внимание резко на нем фокусируется. Задача копирайтера — не расхвалить товар, а «зацепить» потенциального покупателя, сделать акцент на нем, удивить его реально выгодным предложением. Очень важно еще работать по привлечению в текст правильно целевой аудитории. Никто не будет читать то, что его не касается. И еще один козырь — играть на актуальности. У клиента есть 2 типа потребностей: общие потребности и потребности, актуальные именно сейчас. Если вам удается «попасть» в актуальные потребности и предложить отличное решение — внимание клиента к тексту моментально усиливается.

Как Вы думаете, требования к рекламному тексту в разные времена были разными? Какие изменения ждут текст в будущем? Рекламный текст — это инструмент, а не панацея от всех бед. Слово «спасибо» тоже периодически выступает конкретным инструментом, и его сила с веками не ухудшилась. Главное — при написании соблюдать этику: уважение к читателю, никаких жестких рекламных приемов, красивый стиль и мощная доказательственная база. Человек, собирающийся что-то купить, понимает, что ему для этого придется расстаться с деньгами. Наша задача — показать, почему ему это выгодно — и не на словах, а с помощью четких аргументов (вместо уговоров). Мне кажется, будущее за краткостью. Сейчас настоящий информационный бум, у людей нет времени на внимательное чтение каждого рекламного текста, который встречается на их зрительном пути. Также будущее за четкостью: лучше один короткий убедительный аргумент, чем полстраницы живописного красивого рассказа.