Интервью с Денисом Куклиным. 1-я часть.

  • Дата:07.11.2012
  • Автор:Татьяна Гаврилина

Друзья, сегодня в гостях у ТурбоБлога Денис Куклин — известный копирайтер и специалист в области Direct response marketing. Денис является активным участником тематических семинаров и конференций, а также регулярно проводит собственные мастер-классы и тренинги по копирайтингу и e-mail маркетингу, ведет рассылку и блог www.direct-response.com.ua. Давайте знакомиться .

Денис, если Вы не против, я бы хотела задать Вам вопросы и по Direct response marketing, и по копирайтингу. Дайте, пожалуйста, свое понимание такого явления, как Direct response marketing. Для меня это инструмент, который генерирует мгновенную реакцию от покупателя после контакта: будь то смс, которая мотивирует перезвонить сразу, или текст, который подталкивает к какому-то действию сразу же после прочтения, или видеоролик — не важно. Ключевой принцип Direct response marketing — это мгновенный отклик. Результат, который заметен сразу.

Денис, вот Вы говорите, что инструментами Direct response marketing могут быть смски, видео... Что же, в конце концов, лучше, что эффективнее?
Вы знаете, наверное, нет ответа на вопрос «Что лучше?» СМС, видео, текст — тут важно понимать, что вы подбираете инструмент, исходя из своих бюджетов и целевой аудитории. Подозреваю, в интернете сложно найти аудиторию пенсионеров. Скорее, их проще будет охватить телевизором или еще как-то. Вопрос «Что лучше?» — это самый частый вопрос, который мне задают на тренинге, мастер-классе. Поэтому обучать я начинаю с рассказа о сплит-тестировании — о сердце Direct response marketing’а.

В свою очередь, скажу: если возникают такие вопросы, значит, еще нет конкретного на них ответа. Конкретный ответ: «Протестируйте и сделайте свои выводы», — действительно мало кого радует. Проще верить, что существует прием, который универсален для всех абсолютно случаев. Главное — записать его со слов профи, и половина дела сделана.

Как Вы считаете, на какой стадии находится украинский директ-маркетинг, существуют ли какие-то его отличительные черты?
Мне не совсем понятно, а какие бывают стадии?

Возможно, начальная, возможно, мы уже все поняли и теперь прогрессируем в этом направлении, и на нас ориентируются другие страны... Первопроходцы — американцы, а мы просто идем следом. Сказать, что мы на начальной стадии... Я не знаю. Директ-респонс маркетинг в России, да и в Украине, начался с каталожных клубов дистанционной торговли. Потом, эстафету перехватили телемагазины, с их «продающими» видеороликами, которые подталкивали купить сразу. Телемагазины покупали права на видеодорожку, подкладывая к ней русское аудио. Если посмотреть на части роликов, вы увидите людей, которые одеты не так, как мы. Мы так никогда не одевались. В этих видео — американцы из 70-80-х, даже если им придумали украинские имена, даже если они разговаривают на украинском. Аналогично было и с текстами. Сначала просто переводили, оставляя тот же стиль, те же подходы. Ну, а потом начали учитывать особенности славянской ментальности. Если американцы легче переносят «крик» в виде многих восклицательных знаков, заголовки в пять строчек красным цветом, то нам нужно что-то другое.

Это правда, что американцам нравится красный цвет и много восклицательных знаков Я не знаю точно, нравится или нет, просто потому что я не проводил никаких тестов на англоязычных сайтах. И не американец я. Просто те, кто копировал американцев «в лоб», такой вот кричащий стиль могли запускать даже для серьезных бизнес-проектов, где это неуместно.

Что бы Вы посоветовали почитать по теме «маркетинг прямого отклика»: книги, блоги…? Вы знаете, тут, наверное, рекомендация будет — не почитать, а пописать. Написанный текст продает лучше прочитанного. Еще хороший способ научиться — это от руки переписывать чужие тексты. Обычно, когда люди хотят почитать, то для 90% это заканчивается так — «почитали и успокоились, можно не писать». Как, знаете, купили билет в фитнес-центр на год и каждую неделю обещаем себе пойти туда. Чтобы научиться писать, лучше всего сходить на какой-нибудь тренинг, где без всякого чтения заставляют писать.

Рискну не согласиться с Вами. Мне кажется, без знаний, полученных из книг, учиться тяжело. Должна быть какая-то база.
Если вам нужен навык, лучше учиться именно ему, чтобы не получился «штангист-теоретик». Очень часто чтение книг уводит в сторону от практического развития. Если ну совсем хочется чего-то почитать, почитайте первопроходцев. Того же Артлогуса, в смысле, Павла Давыдова. У него много материалов. Почитайте час-другой, а затем идите писать.

Возможно, здесь оптимальный рецепт — сочетание теории с практикой, где все же преобладает практика. Из моего опыта и опыта десятков людей, которые у меня научились, могу сказать: когда человек просто пишет, не обращаясь к десятку учебников и рекомендациям авторов, и смотрит на результат, работа получается куда эффективнее. Практика — гораздо лучший учитель, чем десятки даже хороших учебников. Какую бы отечественную печатную книгу по продающим текстам вы бы ни взяли, — они все хорошие.

Сложно ли типичному маркетологу переквалифицироваться в маркетолога прямого отклика? Требует ли такая смена вектора деятельности больших жертв от специалиста? Если требует — каких? Я вообще не понимаю, зачем переквалифицироваться? Ни разу не видел вакансий «Требуются маркетологи прямого отклика». Я не знаю, чего хочется маркетологам, и к чему они идут. Гораздо проще взять и стать маркетологом прямого отклика владельцу малого бизнеса. Потому что он считает свои деньги, и ему нужен результат, а не отчеты о посещаемости, о поисковой выдаче, и чем-то еще.

То есть, у него есть реальная мотивация? Совершенно верно. Вот, почему я говорил, что телемагазины одни из первых начали директ-маркетинг в Украине. Не потому, что они прогрессивные. Просто реклама на телевидении стоит очень дорого, и, если ее не «отбивать», то очень быстро можно вылететь в трубу. Если вы показываете рекламу на каналах, с которых люди не заказывают, или в то время, когда не заказывают, или ролик, который не продает, то буквально за пару месяцев вы разоритесь. Платить за телевидение станет не чем. Поэтому, хорошо продающие тексты владельцы малого бизнеса часто пишут сами, потому что они пишут для себя. Они понимают: «Я сейчас текст напишу, и он будет экономить зарплату на моих продажниках».

Вы вот говорите, они «пишут для себя»... Разве это правильно? Текст ведь надо писать для клиентов? Я имею в виду «для себя» — в смысле для своего бизнеса. Конечно, вы будете писать текст для человека, читающего его. Но изначально он пишет текст для того, чтобы тот приводил ему клиентов и каждый день служил умножителем его прибыли.

Я почему этот вопрос задала: часто приходится иметь дело с клиентами, которые заказывают тексты под себя. То есть — они их читают-оценивают, говорят, что им не нравится... Но я бы не была на их месте столь категорична, ведь тексты должны писаться для их клиентов. Это известная боль и проблема копирайтеров, которую я решаю при первой беседе с клиентом. Я спрашиваю, какая цель текста, я прошу ее указать в брифе и предупреждаю, что буду следовать этой цели. Я когда-то говорил, что готов писать матерные слова ярко-зеленым цветом на грязно-розовом фоне, если это будет максимально увеличивать продажи. То есть, я несколько раз предупреждаю клиента о том, что текст ему может не нравиться, ведь моя первая цель — увеличить продажи, а это разные задачи.

Мы так незаметно подошли к вопросам по копирайтингу, но хотелось бы зацепить еще вопрос e-mail рассылки. В чем секрет e-mail рассылки? Чем можно объяснить повальный интерес к ней в последнее время? На конференциях и в кулуарах я одним из первых начал говорить об e-mail рассылках, о своем опыте их использования. Три-четыре года назад было типичное отношение к e-mail рассылкам как к спаму. У некоторых людей до сих пор оно остается, но уже в сильно меньшей степени. Вы правы, сейчас об e-mail рассылках говорят все громче и все позитивнее. Раньше, когда я говорил, что занимаюсь e-mail рассылками, мне говорили: «О, спамер! А сколько стоит на 2 миллиона адресов разослать свою рекламу?» Первые мои мастер-классы были посвящены как раз тому, чтобы научить людей отличать e-mail рассылки от спама. И в прошлом году для меня был своеобразный внутренний праздник, когда я увидел, что Rozetka, крупнейший бренд, который заботится о своей репутации, перестала хоронить свою базу и начала делать e-mail рассылки. Когда я получил их рассылку, то подумал: «Ну наконец-то!» Да, там была просто рассылка с банальной акцией. Но сам тот факт, что они взяли свою огромную базу и сделали по ней рассылку, уже говорил о том, что рынок готов.

Ну, а на вопрос, почему вырос интерес к e-mail рассылкам, ответ довольно простой: потому что e-mail рассылка — это один из немногих инструментов повторных продаж. Вы наверняка знаете, что привлечение первого клиента обходится во много раз дороже, чем повторная продажа. Допустим, в интернет-магазине продали какой-нибудь термос, а потом клиенту регулярно присылают письма. Если в письме его что-то цепляет, он идет и покупает. Стоимость продажи (есть такой термин) стремится в данном случае к нулю. Копнем еще глубже. Если посмотреть Гугл Аналитикс, то трафик из e-mail рассылок окажется самым качественным. Люди, которые приходят на сайт из рассылки, более целевые, они больше времени проводят на сайте, у них меньше показатель отказа, у них максимальная конверсия. Представьте: у вас в рассылке 10 тыс. адресов. Пускай, 3 тыс. открыло ваше письмо, из них при хорошем копирайтере на ссылку кликнет ну, наверное, 1000-1500. Из этих посетителей 100 станут покупателями. Это такой утрированный пример без привязки к конкретным товарам. Понятное дело, чем дороже товар, тем хуже конверсия. По-моему, это очень выгодно. Когда владельцы бизнесов это осознали, все кинулись делать рассылки. Сейчас на рынке есть спрос на e-mail маркетологов, но с другой стороны, чтобы им стать, нужен опыт, т.е. возможность писать по какой-то большой базе и обязательно отслеживать результаты и изменения.

На этой оптимистичной ноте мы заканчиваем 1-ю часть интервью с Денисом Куклиным. О том, насколько полезен гипноз для продающих текстов, и какие рекомендации Денис дает копирайтерам-новичкам, читайте во 2-й части интервью. Если у вас есть вопросы к Денису, оставляйте их в комментариях. До связи!