Интервью с Денисом Куклиным. 2-я часть.

  • Дата:12.11.2012
  • Автор:Татьяна Гаврилина

Сегодня понедельник, а значит, самое время поработать, не так ли? Предлагаем начать новую рабочую неделю с познавательного материала. Первую часть интервью с Денисом Куклиным вы уже читали, а вот и вторая часть, которая посвящена преимущественно копирайтингу. Впрочем, советы Дениса пригодятся не только копирайтерам, но и всем, кто стремится к совершенствованию своих профессиональных навыков. Итак, продолжим...

Почему Вы начали писать продающие тексты? Что Вам помогало развиваться в этом направлении? Какие книги оказались Вашими помощниками? У кого Вы учились? (Учтите, Ваши советы могут помочь многим копирайтерам, которые давно бегают по замкнутому кругу и ищут выход на более высокий уровень своего профессионального развития.) В какой-то момент возникла проблема. Мы предлагали рынку услугу, причем — дешево по сравнению с ее ценностью. Спрос был. Но почему-то никто не заказывал. Меня это расстроило, и я начал разбираться, в чем причина. К тому моменту я был аналитиком в одном из рекламных интернет-агентств, то есть представление о маркетинге имел. Думаю, да что ж такое, почему не покупают? Это стало для меня поводом узнать, что такое продающие тексты. Я переписал текст на ту услугу, все завертелось, пошли заказы, мы в несколько раз подняли цены, увидели какие-то деньги. Для меня это был сигнал к тому, что надо развиваться именно в этом направлении.

Для продающих текстов в копирайтинге есть 2 пути. Первый (по которому шел я) — это когда нужны продажи и начинаешь выяснять, что же такое делать, чтобы эти продажи появились. Второй путь — это путь тех копирайтеров, которые раньше писали слоганы, неймы, статьи и другие продукты копирайтерской деятельности. А потом по какой-то причине они начали писать продающие тексты. Если мне не изменяет память, Дмитрий Кот прошел именно по второму пути. Новичкам я бы посоветовал, в первую очередь, определиться с тем продуктом, который они будут продавать. Для меня в этом смысле хорошей школой стал телемагазин, в интернет-магазине которого я работал. У меня были товары, которые надо было рекламировать, и была возможность тестировать идеи — я смотрел, какая рассылка лучше открывается, какая СМСка лучше продает. Возвращаясь к копирайтерам, скажу: если человек на кого-то работает, то определенная часть задач решена — у него есть продукт. Дальше надо написать какой-то текст и начать измерять. Если говорить о фрилансерах, то они в довольно непростой позиции: как им себя продать? На эту тему тоже есть тренинги, ищите.

Если говорить о последовательности действий для новичков в копирайтинге, то она выглядит так:

  • Найти продукт.
  • Сходить на тренинг, где заставят написать текст под ваш продукт/услугу, и опубликовать этот текст.
  • Запустить сплит-тест для измерения эффективности текста.
  • Писать текст на следующий продукт и анализировать поступающие результаты.


Параллельно можно читать литературу и смотреть чужие тексты. Самый настоящий рост продающего копирайтера начинается тогда, когда он видит результаты своей работы. Допустим, когда вы берете услугу своей компании, переписываете для нее уже существующий текст и видите, что продажи выросли, к примеру, на 25-30%. Плюс собственник заработал с вашей помощью 5 тыс. долларов. В таком случае  вы вполне можете попросить себе повышение зарплаты или премию. Это очень сильно мотивирует развиваться дальше. Ни одна книжка не мотивирует вас так сильно, как шеф, вручая конверт с премией.

Денис, очень хочется увидеть Ваши продающие тексты. Я понимаю, что сейчас нет для этого возможности. Может, хотя бы подскажете сайты, на которых они размещены? Ваш вопрос — пример классического вопроса заказчика. Когда меня рекомендуют без указания специализации «Продажи текстом», заказчик звонит и просит «показать примеры» текстов. Такой шаблон пришел из обычного копирайтинга в продающий: человека оценивают по красоте его текстов. Этот подход несколько ошибочный, оценивать надо результат. Ну, или гарантию результата.

Можно зайти на сайт telemedia.ua. Я думаю, там до сих пор какие-то мои тексты размещены. Просто, когда пишешь текст на товар, его убирают сразу после того, как убирают из продажи сам товар. Читая текст, надо отдавать себе отчет в том, кто целевая аудитория этого текста. Иногда это не текст плохой, а просто вы к целевой аудитории не относитесь. Мои тексты, к примеру, можно найти и на сайтах cdma.ua, recruit-alliance.kiev.ua.

Какие, по-Вашему, фразы/слова/приемы могут запросто убить эффективный продающий текст, если наполнить его ими? Нужно понимать: то, что для одной аудитории — шаблонный текст, для другой может быть креативом. Универсальных продающих фраз нет. Есть более и менее избитые. Если говорить с примерами, то любимый шаблон в тексте «О компании» — это «молодая, динамически развивающаяся компания». Сеошники часто грешат описаниями в духе «поисковое продвижение и оптимизация сайтов — это комплекс мер, направленных на достижение высоких позиций в выдаче поисковых машин». Тут, скорее, нужно говорить о шаблонах в мышлении, из-за которых получаются такие вот шаблоны в тексте. Еще один фактор, с которым я борюсь, это пустословие, когда в тексте много «воды». Есть такой параметр, как «смысловая емкость» — количество смысла в единице текста. Когда он низок, люди начинают «скользить» по тексту, не воспринимая его целиком.

Что бы Вы пожелали новичкам, которые хотят посещать мастер-классы и тренинги по копирайтингу, но не знают, к кому ходить, кого слушать? Прежде всего, тренер должен быть играющим, в смысле — пишущим копирайтером, у которого можно заказать тексты. То есть, этот тренер пишет тексты на заказ. Дело в том, что есть копирайтеры, которые тренинги ведут, а под заказ тексты не пишут. Мне кажется, что такие люди менее полезны. Второй критерий — кто этот человек как тренер. Не каждому копирайтеру дано стать тренером, как не каждый хороший футболист может стать хорошим тренером по футболу. Чтобы оценить человека как тренера, тоже нужно смотреть на результаты студентов. Но, как минимум, посмотрите видео его тренингов, или сходите на вводный Мастер-класс. Ведь любовь к предмету начинается с любви к преподавателю. Третье пожелание — не останавливайтесь на одном тренере, сравнивайте разных. Учитесь не только у тренеров. Анализируйте чужие готовые тексты, ищите, в чем они хороши.

Не могу не затронуть вопрос гипноза. Ваша специализация — Эриксоновский гипноз, правильно? В чем его суть, в чем польза для копирайтинга? Как он действует и зачем нужен?
Гипноз — такая штука, которая овеяна кучей мифов. Кто-то начинает нервничать, когда говоришь, что занимаешься гипнозом. Ведь мало людей знает правду. Плюс ко всему телевидение раздувает огонь боязни к гипнозу. В каком-то смысле, Эриксоновский гипноз, как SEO. Его тоже боятся мнительные люди, каким я тоже был... Я, признаться, боялся SEO еще 3 года назад: а вдруг сеошники разозлят Гугл, и он забанит мой сайт? Это же страшное дело — пытаться влиять на такую махину, как Гугл. С гипнозом, как и с SEO, связано много мифов. Мгновенно загипнотизировать и мгновенно вывести в ТОП — почти об одном и том же. О маловероятном. SEO, как и гипноз, обвиняют в манипуляциях. Только SEOшник манипулирует поисковой выдачей, а гипнотизер — людьми. Хотя, и в гипнозе, и в SEO основа одна — это доверие. Доверительные отношения между говорящим и слушающим. Между поисковиком и сайтом. У сеошников, кстати, и термин есть — ТРАСТовость называется. Если я правильно понимаю, он описывает то, насколько Гугл доверяет тому или иному сайту.

На самом деле, Эриксоновский гипноз — это обычное человеческое общение. Мы же влияем друг на друга, когда общаемся, даже если не учились гипнозу. Просто гипнотизеры оптимизируют свое общение, чтобы доверие возникало быстрее. Только делают это не прямо, а косвенно. Точно так же, как и сеошники занимаются оптимизацией сайта, чтобы его быстрее полюбил Гугл. По сути, занимаясь косвенным влиянием на поисковую выдачу. Что значит «оптимизируют общение»? Ну, сеошник знает про множество параметров страницы и меняет их (тайтл, перелинковка, хедер). И гипнотизер знает про разные вербальные конструкции и меняет их. В этом месте гипноз начинает пересекаться с копирайтингом в том смысле, что для гипноза тоже очень важно понимание: что слушателю сказать такого, чтобы ему было интересно? Для продающего копирайтера важно понимать внутренний мир заказывающего человека: его страхи, его переживания, ожидания.

Вы применяете методы гипноза при написании каждого продающего текста, или это должен быть особенный текст? Самый лучший текст — это текст, написанный так, будто вы говорите с читателем. Простое общение — это и есть гипноз. И те самые косвенные внушения, которых многие опасаются, всегда присутствуют в речи любого человека, хочет он того или нет. Поэтому, можно сказать, что даже те, кто ничего не знают о гипнозе, им пользуются. Не осознавая этого. Мое отличие в том, что я осознаю.

Я знаю, что в Киеве Ваши мастер-классы и тренинги проводятся регулярно. Планируете ли Вы в ближайшее время организовать что-то подобное в Харькове? У вас есть сообщество интернет-маркетологов. Там периодически проводятся встречи. 22 ноября я приеду на такую встречу и расскажу об основных принципах и навыках, которые нужны, чтобы написать продающий текст.

Если коротко, их 3:

  • Включать в чтение.
  • Уметь удерживать внимание до кнопки «Заказать».
  • Снимать возражения в тексте (это самый непростой навык).

Приходите, вас ждет несколько открытий.

Мне впервые удалось пообщаться не просто с копирайтером, а и с гипнотизером, что добавило этой беседе особого вкуса. Денис, большое Вам спасибо за то, что уделили нам время. Ждем Вас в Харькове!

Друзья, если вам есть что сказать по теме, или вы хотите задать вопрос Денису, добро пожаловать в комментарии .