Интервью с Сергеем Дидковским

  • Дата:24.12.2012
  • Автор:Татьяна Гаврилина

Сергей Дидковский — нетипичный представитель украинского рекламного мира. Известный PR-стратег, колумнист Forbes.ua и Playboy, преданный защитник прав курильщиков — это лишь часть того, чем занимается Сергей. Он привлекает своей непосредственностью, уверенностью, в какой-то степени эпатажностью. С Сергеем приятно общаться. В его словах чувствуется необъяснимая сила. Не верите? Тогда читайте интервью с ним! :)
Сергей, в одной из своих публикаций Вы рассказываете, как социальные сети воруют наше время. Как Вы считаете, кому это выгодно, и почему мы покорно соглашаемся на это воровство, осознавая тот факт, что нами манипулируют? И вообще, зачем создали социальные сети? Чья это инициатива? Никакой конспирологии в том, что социальные сети воруют наше время, нет. В равной степени воровать могут и рекламодатели, которые продают вам товар, и скучные люди, которые привлекают ваше внимание своими комментариями. Социальная сеть — это воплощение одной из основных человеческих потребностей — коммуникации и собирания в группы. До изобретения колеса люди формировали группы, чтобы убить мамонта и утолить свой голод. Потом — собирались в армии и воевали за территории — природные ресурсы, возможность размножаться и утолять желание власти. Еще позже они попали в социальные сети, бережно придуманные гениальными людьми, вроде Цукерберга. Фактически все началось с оценки фотографий однокурсниц — простая идея воплотилась в еще более простой форме — собирайтесь вместе и тусуйтесь.

Я говорю о том, что сама по себе социальная сеть — это явление природное, а ее воплощение в информационных технологиях — эволюционный шаг, первым до которого додумался Цукерберг. Прототипы сеток возникали и до него, но в них не было главного — возможности показать себя с лучшей стороны, стать лидером. Ведь «лайк» — это похвала человеку за что-то. Больше «лайков» — выше уровень одобрения у его друзей. «Лайки» и «шейры» — это мощный и практически бесплатный (за вычетом стоимости времени) ресурс увеличения популярности человека — расширения его «эго». Отсюда и появился, например, троллинг — желание показать себя с любой стороны. Чаще — с гадкой, чтобы получить хоть крошку популярности.

Сергей, Ваши рассуждения о гендерном вопросе в социальных сетях так или иначе наталкивают на мысль, что чуть ли не каждая девушка, у которой есть аккаунт в социалке, этакая Галя. Другими словами, самка без особых претензий на умственные способности, но с острым желанием найти самца, продавая себя с помощью откровенных фото. Много ли таких Галь? В какой социалке их больше всего? Маскируется ли как-то Галя, дабы не прослыть девушкой легкого поведения и в то же время — сохранить к себе интерес мужского пола? Совсем не так. Я совершенно четко обозначил характеристики такой женщины. Эта женщина всем своим видом показывает заинтересованность в самце. В качестве примера я привел красную задницу у самок обезьян, которыми они привлекают самцов. Флирт в социальной сети — это модификация флирта в реальной жизни. Такая себе демонстрация красной задницы с помощью леопардового платья и красных губ на половину лица. На том же уровне понимания, на котором социальная сеть, — это проекция реальной жизни в биты и байты. Чем больше женщина флиртует — тем выше ее либидо, а некоторые барышни используют свой флирт с четкой финансовой выгодой. Это и не хорошо, и не плохо, но глупо отрицать существование платных и хаотических отношений между мужчинами и женщинами. Они были всегда, они перенеслись в социальные сети. Отрицание очевидного — это и невежество, и зашоренность одновременно.

Гали чаще всего встречаются в сетях с низким порогом входа и низким порогом цензуры. Например, на «ВКонтакте». Там простая регистрация, свободный доступ к нелицензионной музыке и фильмам. Много эротики и порно. Чем больше таких «плюшек» — тем больше людей в «социалке». Такая постсоветская психология. В Facebook более сложная система вхождения в социальную группу. Например, ВКонтакте быстрее свяжет вас со школьными друзьями, сделав ваши коммуникации в Интернете локальными. А Facebook скорее найдет всех сразу, то есть, сформирует ваших друзей исходя из глобальной задачи — выведет вас за периметр «школа-работа-двор». К тому же, в Facebook вас могут забанить даже за фотографию слегка оголенного соска, а размещение нелицензионных аудио- и видеороликов на хостинге самой сети запрещено. Например, вот фотография барышни из «ВКонтакте». Уверен, это сотрудник какой-то коммерческой компании или даже государственного органа. При этом она позволяет себе находиться в образе страстной львицы из дешевого эротического фильма. Почему она показывает себя в таком формате? Что она хочет нам сказать? Наверняка она показывает свободу своих взглядов в отношении секса. «Со мной можно зажечь», — как бы говорит барышня из «ВКонтакте» с бутылкой шампанского во рту.

Как обстоят дела в этом плане с мужчинами? Есть ли среди них мужской вариант Гали, и если есть, какие его опознавательные знаки? Среди мужчин тоже встречаются «Гали», но тенденция отсутствует. Хотя, кто знает, что случится уже через десять лет. В начале 2000-х годов, например, в шоу-бизнесе появилась мода на бесполых людей, а в Японии многие музыкальные звезды мужского пола внешне мало чем отличаются от женщин. Начинают со шмоток, а закончат фотографиями в красных стрингах на аватарах.

Предлагаю затронуть тему рекламы. Что Вы думаете по поводу украинских брендов: есть ли у кого-то шанс стать объектом поклонения миллионов (что-то вроде Apple, Starbucks...)? Нет. Украинские бренды не производят смыслы. То есть, у нас умеют и могут делать вкусно и качественно. Мебель IKEA и одежду Dolce and Gabbana производят, в том числе, в Украине. Десятки известных и крупных мировых брендов используют украинский труд. Но смысл IKEA придумали в Швеции, а смысл Dolce and Gabbana — в Италии. Оба бренда стали новаторами в нишах мебели и одежды.

В Украине первый новатор появился недавно — Viewdle, который придумал наиболее эффективный способ распознавания лиц. С его помощью стало легко придумать очки, которые в режиме реального времени покажут вам имена и ссылки на социальные профили людей на улице. Это прорывная технология планетарного масштаба. Продукты Apple находятся в той же категории. Компания Джобса первой придумала «девайсы», в которых практически не нужны кнопки. Они первыми дали доступ к Сети самым далеким от технологических нюансов пользователям. Мировой Интернет должен благодарить Джобса за сумасшедший рост трафика, который случился с приходом в жизнь простого гражданина мобильного Интернета. В Украине привычно зарабатывают на том, что приносит быстрые деньги — от торговли семечками в переходе у станции метро до продажи металлопроката. Наши олигархи лишь только начинают интересоваться «новыми смыслами», но привычно смотрят на них как на возможность сегодня вложить доллар, а через год получить сто. Это самая простая форма торговли, в которой может быть лишь финансовая эволюция. Мол, у меня толще кошелек, значит — я тебя круче. Пока речь будет идти исключительно о толщине кошелька — начиная с уровня младшего офисного сотрудника и заканчивая олигархом со швейцарской пропиской — тем дальше Украина от лидера по количеству «новых смыслов» — Соединенных штатов. Даже Китай в эволюционном плане — в жопе. Отбери у них дешевую рабочую силу — и все небоскребы завалятся. Ребята в США двигают историю, а китайцы собирают смартфоны за похлебку.

Одним из ключевых принципов SMM Вы называете ритуалы: для печенья Oreo он выглядит как «покрути, лизни, булькни в молоко», для поклонников Starbucks ритуалом стали фотографии стакана с логотипом Starbucks. Кто из украинских брендов может похвастать ритуалом и каким именно? Одно время было принято отвечать на телефонный звонок «А я на морі», но я даже не помню, у какого оператора была эта реклама.

Чего не хватает отечественным рекламистам, чтобы заслужить неоспоримое международное признание и стать ориентиром для следующих поколений? Наверное, мозгов. Вот я тоже хочу больше мозгов.

Как известно, безопасность, еда и секс — одни из первоочередных вопросов, о которых заботится человек, а заодно — три основные точки, на которые давят рекламщики. Так было всегда. Изменилось ли сегодня что-то? На что делается больший упор? Базовые вещи человека изменить невозможно. Еда — это источник жизни. Безопасность — это источник жизни. Секс — продолжение жизни. Все вращается вокруг жизни и смерти. Хочешь напугать человека? Скажи, что от жареной картошки у него сломается печень, и он мучительно умрет. Это информационная вертикаль. Ты берешь базовые инстинкты, выбираешь объект, с которым пойдешь к субъекту, и массово тиражируешь простой месседж. Если все лидеры общественного мнения станут говорить, что жареная картошка приводит к смерти, то ее потребление снизится в разы.

Существует мнение, что современная реклама нацелена на пропаганду одиночества и впаривание товаров одиноким людям. Допустим, для обычной семьи нужен один автомобиль, одна стиральная машинка. А если муж с женой будут жить порознь, то каждому из них будет нужна стиралка и авто. Вступление в брак расценивается нынче как радикальный выбор, а вот одиночество — как приемлемая, а главное — выгодная штука. Что Вы думаете по этому поводу? Одинокое общество выгодно корпорациям, потому что оно потребляет больше товаров. Действительно, семье нужен один телевизор, а двум одиноким людям — два. Чистая арифметика. По большому счету, маркетологи транснациональных компаний развели пропаганду планетарного масштаба. На них работают журналисты, исследователи, актеры, режиссеры и прочие лидеры общественного мнения, которые транслируют одну ключевую мысль — «хорошо быть одиноким». За этим «хорошо» стоит исключительно желание наживы — увеличения собственных продаж. Это тупиковый путь развития человечества, ведь для рождения ребенка нужны представители разных полов, а для его воспитания — ребенку нужна полноценная семья. Маркетологи фактически совершили подмену понятий и ввели в моду «одиночество».

О своих правилах жизни Вы написали в феврале 2012-го. Как они выглядят в наши дни, почти год спустя? Мои правила жизни не изменились, потому что и меня изменить уже невозможно. Костяк сформировался, смысловая основа моих мыслей остается незыблемой. В том смысле, что я ушел от маргинальности, и, минуя «лизоблюдскую правильность», пошел по дороге в Оптину пустыню. Уверен, что старцы меня не ждут, но будут рады увидеть. Фишка в том, что моя профессия — это отображение моих мыслей и стремлений. У меня в голове нет заученных конспектов из маркетинговых тренингов, потому что многим вещам научить нельзя. Так случилось, что я родился гностиком и теперь лишь оттачиваю свое мастерство. Даже сейчас, после написания этого ответа, я понимаю: большая часть читателей примет меня за сноба и придурка, но что же мне теперь делать?

Сарказм — общая черта практически всех Ваших публикаций. Везде просматривается некая тяга к критике и разоблачению. Какое Ваше основное послание? На какую реакцию читателей Вы рассчитываете? Сарказм — в моем понимании, это антоним лицемерия. В разы лучше услышать язвительную правду о себе, чем отмывать уши от того меда, который в них льют. Сарказм — это фильтр, определяющий здравомыслящих людей на фоне тех, кого принято считать безмолвной целевой аудиторией. Я не ожидаю какой-то особенной реакции, лишь пишу и говорю так, как считаю на самом деле. Мне незачем плодить возле себя лицемеров и лизоблюдов. Они отбирают мое время — невосполнимый ресурс.

А теперь немного о личном :). Вы называете себя коллекционером шоколадных оберток. Сколько их у Вас? Когда Вы начали эти заниматься и какие требования Вы выдвигаете к оберткам, чтобы они могли попасть в Вашу коллекцию? Я собираю их с 1992 года, когда у постсоветских детей было модно коллекционировать пачки из-под сигарет, банки из-под пива и вкладыши из жвачек. Шоколадные обертки уже тогда показались мне чем-то необычным, что сложно описать словами. Потом — со временем — я осознал, что это память о каких-то событиях, произошедших в моей жизни. Еще позже — когда количество оберток перевалило за тысячу, стало понятно, это настоящее увлечение. Ведь коллекционер — это не совсем обычный или здоровый человек. Часто он руководствуется эмоциями от обладания какой-то вещью, чем здравым смыслом. Будем считать, что в отношении шоколада и его оберток у меня нет здравого смысла. Сейчас у меня в коллекции около пяти тысяч разных оберток из, наверное, тридцати стран. Главное требование к обертке — раньше у меня ее не было. Второе, но такое же важное, я должен попробовать тот шоколад, обертку от которого я взял в свою коллекцию.

Что же, поблагодарим Сергея Дидковского за познавательную беседу и пожелаем ему дальнейшего роста как в профессиональном, так и личном плане. Дорогие читатели, если у вас возникли вопросы к нашему собеседнику, печатайте их в комментариях.