Почему ненавязчивые продажи – это тренд современного бизнеса?

  • Дата:05.06.2018
  • Автор: команда TurboSEO

Почему ненавязчивые продажи – это тренд современного бизнеса?

В данной статье речь пойдет не о seo-продвижении, мы попробовали разобраться, как меняется индустрия маркетинга в последнее время, почему тактика агрессивных продаж демонстрирует негативный тренд и в чем сложность взаимодействия с прямыми конкурентами. Также сделаем упор на SMM, его роль в продвижении бизнеса и разберем проблематику использования инструмента позиционирования в современном бизнесе. 

Почему ненавязчивые продажи – это тренд современного бизнеса?

Если обращаться к премиум-сегменту любой группы товаров или услуг, несложно прийти к очевидному умозаключению – внимательное отношение к клиентам, умноженное на ненавязчивость, является основным атрибутом и залогом успеха дорогих продаж. В данном случае продавец на протяжении нескольких лет терпеливо дожидается своего покупателя.

И этот тренд популяризируется во всех сферах – кросс-сегментные подходы утратили былую популярность и описанные выше качества ненавязчивости и внимания ценятся группой потребителей, существование которой, пожалуй, немыслимо без активного маркетинга и манипулирования.

Стоит заметить, что подобный подход не может не иметь очевидных преимуществ – маркетологи приложили много усилий для создания эффективных технологий, подталкивающих потребителя к принятию верного решения. Манипуляция или вы банально экономите силы и время на выборе? В случаях, когда предлагаемая группа товаров всецело удовлетворяет покупателя, это действительно победа и достижение для обеих сторон. Сегодня, правда, мы становимся свидетелями ситуации, когда процесс выбора упрощается до набора очень простых действий, которые призваны продемонстрировать моментальный результат.

Немного подробностей

Вот уже несколько лет подряд доселе неизвестные понятия smartmobs и pricechecking  стали если не главной, то очень серьезной проблемой ритейла. Судите сами – интернет стал максимально доступным и узнать о том, какие цены предлагают конкуренты на аналогичный товар, может любой, кто пользуется смартфоном. Маркетологи начали искать решение подобной задачи, которого на данный момент нет. Динамическое ценообразование, новые эксперименты с форматами и взаимодействие с покупателями.

Наблюдая за ситуацией на рынке, несложно прийти к выводам: FMCG/MA-ритейлеры находятся в поиске, а вот  DG-сектор окончательно принял решение.

Живые примеры

Приведем простой и очевидный пример. Не так давно баварский автомобилестроитель BMW обновил свой главный сайт. Если до этого интернет-ресурс BMW был ничем иным, как классическим сайтом компании, которая зарабатывает на продаже автомобилей, то сегодня сия функция возложена на сайты дилеров и дистрибьюторов, которые, впрочем, тоже меняются. Что мы видим на новом сайте баварцев? По сути, это интернет-журнал, в котором рассказывается о стиле жизни, инновациях, дизайне и эффективности.

авто BMW

Любимым примером маркетологов стал сайт RedBull, который, пожалуй, стал первопроходцем в отказе рассказывать на интернет-страницах о самом продукте. И если тогда данное решение было, мягко говоря, нетривиальным, на сегодняшний день данный подход успешно переходит в масс-маркет и превращается в новый тренд, стандарт по выстраиванию отношений с клиентами.

Безусловно, описанные выше примеры многие читатели могут отнести к сектору В2В, однако можно сделать акцент на том, что подобного рода разделение стремительно теряет актуальность и инструменты, приемы маркетологов претерпевают большие изменения. Вы уже испытали на практике решение пустить прямых конкурентов внутрь собственного бизнеса и отношений с клиентами? Сегодня бизнес старается выстроить качественный сервис, который, впрочем, в некоторых случаях получается настолько сырым и неэффективным, что банально отпугивает клиентов, которые и так все знают.

На сегодняшний день стратегия оттачивания своего сервиса перестала быть эффективной и умалчивать о своих прямых конкурентах также невозможно. Передовые компании, работающие на рынке, давно осознали, что их задача – превратиться в информационного лидера своего сегмента. Речь не идет о хвалебных постах по всему интернету – главные сайты компаний превращаются в огромные информационные порталы, где сосредоточена богатая база знаний как для потребителей, так и для конкурентов.

И тут мы подходим к самому интересному. Задача бизнеса – продавать и, несмотря на изменившийся вектор развития, описанный выше, продажи не прекращаются. По сути, компании работают над экспертностью потребителей и, тем самым, избавляет их от потребности делать выбор. Процесс, безусловно, очень долгий и дорогой, однако если бизнес только начинает развиваться – определенно стоит вкладываться в это направление, создавая «микс» с навязчивыми моделями продаж, которые пока не теряют своей актуальности.

Сегодня в маркетинге поговорка «кто владеет информацией, тот владеет миром» обретает новое значение и понимание. Экспертный анализ и правильная подача позволит добиться больших результатов.

Взаимодействие с конкурентами или стоит ли показывать им подноготную своего бизнеса?

Пожалуй, сегодня не осталось отраслей без конкуренции (исключая государственные монополии) и все мы знаем, что завлекать клиента уж очень сложно. Да, еще не так давно потребителя можно было просто «поймать с улицы» и «затащить» для сделки в офис, сегодня ситуация очень сильно поменялась.

Для лучшего понимания смоделируем ситуацию. Маркетинговый отдел отлично сработал, удалось «поймать» клиента и завести его в свое представительство где, неожиданно, находятся конкуренты и терпеливо дожидаются, когда вы сделаете всю «черную» работу за них, а потом предложат потребителю сделать выбор между вашим продуктом и продуктов конкурентов.

В данном исходе мало положительных сторон, но это наши реалии. Если раньше ритейл-индустрию, фактически, двигала лень (клиент не хотел ехать далеко, не хотел делать много звонков, не хотел торговаться), то сегодня ситуация изменилась в корне – у каждого интересующего вас клиента есть доступ в интернет и, выполнив несколько  касаний на экране своего смартфона, он быстро находит подходящие альтернативы и далеко не всегда выбор будет сделан в вашу пользу.

Что в итоге?

Простым языком – раньше про ваших конкурентов просто не знали, и это было основным козырем компании. Сегодня этого нет и, что удивительно, одним из самых эффективных способов является взаимодействие с конкурентами. Да, не со всеми, но максимально близкими по идеологии.

Хотите пример успешного взаимодействия? Обращаемся к Amazon – на сайте можно приобрести новые книги, а также книги, которые уже были в использовании. Как следствие, можно выбирать предложение не только от самого магазина, но и его партнеров. Или клиент покупает новую книгу за определенную сумму у самого «Амазона», или покупает вдвое дешевле подержанное издание от партнера компании.

Возникает вопрос – почему компания позволяет покупать у прямых конкурентов? Все просто – преимущества и «народную любовь» получит та сторона, которая стала входной точкой потребителя на рынок, а вовсе не тот, кто предлагает собственные услуги.

Как не отпугнуть клиента сервисом?

Ненавязчивый, внимательный и персональный сервис всегда идет в плюс компании, однако существует и обратная сторона, которая способна легко пессимизировать положение вашей компании на рынке.

Что такое «персональный сервис»? Да, предоставить клиенту личного менеджера – отличное решение, однако чем дольше клиент компании будет взаимодействовать со своим менеджером, тем более реальными становятся риски, что клиент перенесет вектор внимания с продукта на личность менеджера. С этим связана пугающая статистика – исследования показывают, что практически 15% лояльных клиентов уходят от компании вместе с менеджерами, с которыми они проработали на протяжении 3-х лет.

Да, эти риски применимы для, прежде всего, B2B сегмента, однако в последнее время это начинает набирать актуальность, в том числе для B2C.

По данным исследований, вероятность покупки в торговой точке падает на 25% в случае, если консультант, находящийся рядом с клиентом, активно предлагает свою помощь с выбором. Эдакое вторжение в личное пространство. А если товар «смущающий» (скажем, контрацептивы), то показатель увеличивается до 37%. В некоторых случаях даже неосторожный взгляд на клиента может привести к изменению его поведения в торговой точке.

Движение индустрии

Сегодня наметился устойчивый тренд – клиент стремится к так называемой «анонимной» покупке и компании, которые доставить товар в упаковке без описания содержания, уверенно одерживают верх над представителями традиционного ритейла. Пожалуй, этим и объясняется популярность касс самообслуживания, которые позволяют скрыть товар от взглядов продавцов и других покупателей.

анонимная покупка

Качественный сервис – отныне это не только забота ритейлера о правильной покупке, но также забота о приватности и комфорте процесса выбора и приобретения. Дело не в том, что менеджер должен быть ненавязчивым – не должно быть свидетелей, однако в пределах досягаемости у клиента всегда должна быть кнопка вызова консультанта.

О роли SMM стратегии в наше время

Практически половина контента, который представлен в сети интернет – это мусор, наводящий на пользователя тоску и не вызывающий никакого интереса. Это происходит повсеместно, на всех ресурсах и случается тогда, когда администрация паблика принимает решение работать над информационным потоком, не задумываясь, при этом, о пользе, которую получить подписчик. Как следствие, популярность постов снижается, и контакт с аудиторией пропадает.

Корпоративные страницы и тематические группы очень часто никому не нужны и просто спамят в ленты подписчиков. И снова возвращается лень – несмотря на то, что информация не представляет ценности для ЦА, искать кнопку «отписки» нет желания. Если ваш контент не вызывает интереса у пользователей – это может говорить лишь о том, что у вас нет стратегии.

Стратегия контент-маркетинга, интернет-маркетинга и стратегия SMM – которая (масло масляное), при этом, стратегией в полном понимании этого слова и не является. По сути, это алгоритм действий маркетологов, которые ставят задачи, делают конкретные шаги и вводят систему оценок. Все хорошо, за исключением основного – не учитывается контекст.

Все дело в том, что интернет-маркетинг от стратегического контекста деятельности компании превращает «интернет-стратегии» в абсолютно бесполезные информационные комплексы.

У каждого продукта есть собственный жизненный цикл и для его обслуживания организации не обходятся без различных инструментов, согласующихся с большим количеством всевозможных бизнес-процессов – сюда относятся логистика, кадровая политика, производственная стратегия, дистрибуция, финансы, R&D.

Далее, опираясь на данные информационные потоки, можно формировать свой план действий по привлечению заинтересованного клиента.

Работает ли это?

Казалось бы, все очевидно, но почему же тогда на рынке это никто не делает? Все просто – профильные компании за это не берутся или не имеют достаточной квалификации, а вот клиентам это практически никогда даже не приходит в голову. Инструмент недооценен и этому есть причина.

Итак, допустим, ваша компания запланировала рекламный флайт. Задействован подрядчик, креативное агентство, начавшее работу по созданию коммерческих видеороликов. Работы много -  проводится анализ аудитории разных ТВ-каналов, их интеграция с indoor и outdoor. У вас еще много работы – протестировать ролики на целевой аудитории, рассчитать синергетический эффект. Сколько же нужно затрат, сколько усилий приложить и сколько пунктов должно согласовать руководство? Внушительно, не так ли?

Далее целесообразно сравнивать этот проект с затратами времени, сил и денег на публикацию нового поста в соцсети. Налицо дешевизна публикации (которая практически бесплатна) и это заставляет расслабиться и отказаться от формирования «входного ценза». Грубо говоря, качество мало кого волнует и реальную ценность поста практически никто не оценивает. Заказчики и агентства играют «свой концерт» - постов генерируется много, однако ценности они не несут. Как следствие, аудитория быстро теряет лояльность, поскольку никому и в голову не приходит посчитать рентабельность поста.

Однако все познается в сравнении – если одна публикация стоит копейки, то несколько сотен постов уже требуют ощутимого бюджета. Да, деятельность такого рода может не требовать прямых финансовых трат, однако у потребителей отнимается время, которое часто вовсе расходуют впустую.

На сегодняшний день социальные медиа – эффективный инструмент взаимодействия с потребителем. И, что самое главное, он доступный – раньше донести информацию до ЦА было сложно и дорого, сегодня же это просто и дешево. Именно это обесценило входной ценз для тех, кто работает над процессом, а также для руководства.

Что мы видим?

Посты из соцсетей пестрят чрезмерно продающим, навязчивым контентом, который не нужен потребителю. Естественная реакция на чрезмерную навязчивость – отказ от сотрудничества с источником спама.

Да, в наше время донести информацию до пользователя в сети интернет просто, как никогда. Однако в некоторых случаях легкость доступа играет злую шутку – требования к контенту падают, квалификация исполнителей падает, а потребитель не верит SMM.

Сегодня интернет – отличный  и доступный способ поиска клиентов, однако это не значит, что можно экономить на услугах и контенте.

Помните, что эффективный SMM – сложный, многогранный и дорогой процесс. Задача, которая стоит перед бизнесом сегодня - вложения в контент, это самая эффективная и окупаемая (на долговременном отрезке времени) стратегии. Реальная экономия лишь на стоимости донесения (в сравнении с тем же ТВ), но и только.

Почему бизнес не умеет работать с инструментом позиционирования

Инструмент позиционирования невероятно эффективен в умелых руках, это лучшее вооружение маркетолога. Однако, как это часто бывает, работники индустрии не всегда понимают его суть и нюансы использования.

Времена изменились и период, когда подрядчики создавали позиционирования с нуля, «придумывая» его, давно позади. Кстати, все началось еще 50-х годах минувшего столетия. Именно тогда Дэвид Огилви начал использовать подход для запуска таргетированной рекламы (на определенную аудиторию). Он, кстати, и является автором самого термина «позиционирования».

Но если у Дэвида Огилви были лишь рассуждения о бренде и рекламе, то Райс и Траут в 60-х годах уже создали настоящий прообраз маркетинговой концепции, которую мы знаем. «Позиционирование в голове» - positioning on mind здесь раскрывается не как креатив, а как процесс, направленный, прежде всего, на достижение результата.

Что в итоге? Излюбленная поговорка маркетологов – «говорим Траут, подразумеваем Огилви». Сия концепция не снискала большой популярности, значительно уступив классической рекламной. Человеку свойственно идти по пути наименьшего сопротивления и после этого начало создаваться позиционирование для групп товаров, которые в этом и не нуждались.

Вся проблема в том, что маркетинговая концепция не предполагает только поиск свободной ниши или анализ конкурентов. Словосочетание «Positioning on mind» - цель, а вовсе не результат или же идея.

Суть позиционирования

Позиционирование очень выгодно для любого крупного игрока рынка, ведь, по сути, создается стереотип в обществе, имеющий связь с торговой маркой вашего предприятия. Вы, как потребитель, вспоминаете бренд, продукт и компанию при возникновении какой-либо потребности. Дело за малым – достичь поставленной цели.

Очевидно, необходимо запускать процесс тактической реализации, который имеет прямую связь с сегментированием аудитории, однако делать это требуется не на основе конкурентного анализа, а базируясь на конкурентной стратегии. Остаться в памяти у клиента, превратиться в ассоциацию – это небыстрый процесс, который потребует ощутимых затрат. Требуется не разрабатывать рекламные слоганы (хотя без этого не обойтись), а кардинальный пересмотр бизнес-процессов для создания позиционирования.

Мы живем во время, когда потребители как никогда сильно влияют на бизнес, его развитие и тренды. Нередки случаи, когда крупные сделки срывались из-за несоответствия точки зрения комментария топ-менеджера компании где-то в соцсети на отвлеченную тему.

Маркетинговая задача преобразилась, теперь в нее входят такие пункты:

  1. Реализовать задачу, которая была поставлена в гипотезе позиционирования.
  2. Планировать процесс.
  3. Достичь поставленной цели.

Этим объясняется текущее положение вещей на рынке – компании не имеют особого представления, что они продают. Клиенты же не понимают, что покупают и на чем же вообще основывается выбор. Однако если ваша ЦА уже обрела уверенность и способна ее четко сформулировать – поздравляем, ваши изыскания увенчались успехом! Время ставить новые задачи.