Как связать онлайн и офлайн покупателей? Понятие омниканальности в ритейле

  • Дата:10.07.2020
  • Автор:Команда TurboSeo

что такое омниканальность

Продвижение сайтов интернет-магазинов непосредственно влияет на количество покупателей в реальной точке продаж. На первый взгляд, какая может быть связь между интернет-ресурсом и покупками в физическом магазине? Компании, которые не видят взаимовлияния онлайн и оффлайн действий рискуют потерять прибыль. Сокращение бюджета на рекламу или обслуживание сайта приводит к падению продаж в реальном магазине. Почему так происходит?

взаимовлияние онлайн и оффлайн действий

ROPO-эффект

По данным статистики большое количество пользователей предпочитают подбирать товары в интернете, а покупать в реальном магазине. В сети люди могут в удобное для них время подробно изучить информацию о продукте, сравнить цены и характеристики товара. В оффлайне же вещь можно потрогать, пощупать, покрутить и убедиться в ее качестве и возможностях.

Google предлагает аналитический сервис Consumer Barometer. С его помощью вы сможете проанализировать статистику покупок в вашей нише. При сборе данных учитывается:

  • Производственная ниша
  • Регион реализации
  • Специфика товаров

Для получения объективных данных, нужно установить связь между действиями покупателей в сети и реальной жизни. Подробный анализ позволит не только представить ситуацию наглядно, но и выявить возможные проблемы и недочеты на веб-сайте. Аналитика позволит ответить на следующие вопросы:

  1. Почему пользователь не сделал заказ?
  2. Почему сделал покупку на сайте конкурентов?
  3. Почему клиент пошел в оффлайн магазин?

Например, вы видите, что покупатель внимательно изучил товары в интернете, выбрал то, что ему нужно, но купил вещь в магазине по бонусной карте или со скидкой на самовывоз. В этом случае проверьте, можно ли на вашем сайте использовать бонусы, действуют ли там скидки и тому подобные плюшки. Если такой возможности нет, то это нужно исправить. Клиент всегда будет делать так, как ему выгодно. Предложите лучшие условия на своей интернет-странице, и покупатели будут с удовольствием делать заказы дистанционно.

Таким образом, анализ действий пользователей позволяет улучшить работу ресурса. Усовершенствовать условия работы, способы оплаты, систему доставки.

Объединение онлайн и оффлайн действий

Для оптимизации сайтов разработано большое количество сервисов. Например, Google AdWords, Яндекс.Метрика, Facebook. Однако ни один из них не охватывает картину целиком. Каждый сервис заточен под свою конкретную платформу, такой анализ нельзя назвать объективным. Часто клиенты приходят из разных источников, поэтому сервисы не могут учесть весь доступный массив CRM данных.

Чтобы связать конкретного пользователя и его действия на сайте, используются email-адреса или User ID. Каждый клиент, когда он авторизуется на сайте, получает индивидуальный номер. Этот идентификатор вносится в базу данных компании и хранится там. После входа на портал номер автоматически направляется в Google Analytics. Это позволяет отследить активность конкретного пользователя.

Объединить онлайн и оффлайн действия можно следующим образом:

  1. Клиент ищет определенный товар и попадает на ваш сайт. Там он выбирает то, что ему нужно, изучает информацию, подписывается на рассылку. В регистрационную форму он вносит адрес своей электронной почты. Эта информация передается в Google Analytics.
  2. Впоследствии посетитель получает письмо с выгодным предложением в реальном магазине. Он отправляется туда и делает покупку. При оформлении товара его просят заполнить анкету. Там он указывает имя, возраст и адрес электронной почты.
  3. Указанный в анкете адрес вносится в базу данных и сопоставляется с конкретным человеком, который уже зарегистрирован в системе. Это дает вам возможность отследить действия пользователя, предшествующие покупке. Выявить, что его интересует.

Часто пользователи посещают порталы без регистрации. Вопрос, как отследить анонимного пользователя? Ответ, заставить его зарегистрироваться. Мотивировать потенциального покупателя можно несколькими способами:

  • Предложить активацию бонусной карты через веб-сайт
  • Организовать систему отслеживания заказов, чтобы клиент всегда знал местонахождение товара
  • Создать рассылку с выгодными предложениями, акциями, скидками, бонусами
  • Предложить участие в конкурсе для авторизованных пользователей
  • Регулярно высылать специальные секретные предложения, купоны со скидками для членов клуба
  • Предложить дополнительный гарантийный срок на товар после регистрации чека
  • Предоставить бесплатный пробный период
  • Открыть доступ к полезным материалам: статьям, презентациям, чек-листам
  • Организовать обратную связь, клиентскую поддержку, консультирование
  • Настроить регистрацию на мероприятия: тренинги, вебинары, семинары и т.д.

Идентифицировать пользователя можно с помощью UTM-меток. Они делаются в ссылках на сайт и передаются посредством почтовой рассылки. Человек получает письмо на почту, открывает его, переходит по ссылке. После того как он зайдет на страницу, его действия будут соотноситься с индивидуальным идентификатором. При этом авторизован он не будет. При создании таких ссылок используется get-параметр huid. Именно он отвечает за присвоение каждому пользователю индивидуального номера.

Как действуют UTM-метки

Проиллюстрировать действие меток лучше всего на наглядном примере.

  1. Клиент ищет определенный товар и заходит на ваш портал. В этот момент известны только данные браузера и устройства.
  2. Выбрав товар, человек отправляется в магазин и делает покупку. Сотрудники дают ему анкету, куда он вписывает свое имя, возраст, а также адрес электронной почты.
  3. Вы вносите указанный покупателем адрес в базу данных и отправляете на него рассылку. Это могут быть интересные материалы, предложения, описание акций.
  4. Если клиент заинтересован, то он перейдет по приложенной в письме ссылке и подробнее ознакомится с условиями действия того или иного предложения. В этот момент данные пользователя перейдут к Google Analytics. Будет установлена связь между адресом электронной почты и Client ID.

Такая схема позволяет не просто идентифицировать пользователя, но и определить, что именно его заинтересовало. Система отображает сведения о том, по какой из рекламных ссылок он перешел. Это дает возможность узнать, что интересно клиенту, в чем он нуждается. То есть анализ позволяет выявить потребности покупателя и в дальнейшем персонифицировать рассылку.

Как понять, что все организовано правильно

Одним из лучших сервисов, позволяющих объединить пользовательскую активность на интернет-сайте и в реальной жизни, является Google BigQuery. У программы нет ограничений на репроцессинг данных. Она позволяет объединить информацию о пользователе, если он выбрал товар в интернете, купил в физическом магазине, вернулся на страницу и прошел регистрацию. Система идентифицирует его и действия, совершенные с данного компьютера до момента авторизации.

Google Analytics такими возможностями не располагает. Также метрика не позволяет оценивать рекламные компании, которые вдохновили человека на покупку.

Когда вы проведете анализ пользовательской активности, используете несколько мотивирующих на регистрацию приемов, вы поймете, что работает лучше всего. Данные метрики и ваша работа помогут понять, что заставляет пользователей оставлять адрес электронной почты. Чем лучше вы организуете работу, тем большее число клиентов зарегистрируется на вашем веб-сайте.

связь между онлайн и офлайн продажами

Для оценки профита от рекламы можно использовать сервис OWOX BI Attribution. С помощью этой метрики вы сможете проследить путь покупателя, начиная от посещения страницы вашего интернет-магазина, до реальной покупки в точке продаж.

транзакции онлайн и офлайн продаж

Важные вопросы — важные ответы

Как отследить активность людей, которые не хотят регистрироваться на портале?

Если вы хотите максимально подробно увидеть сложившуюся картину, то можно воспользоваться DMP-системами. Эти программы хранят и передают сведения о действующих сторонах. Такие системы распознают электронные адреса пользователей и могут предоставить их вам. Так вы получите адрес почтового ящика человека, который посещал ваш сайт, но не авторизовался.

Не получается учесть всех клиентов, как быть?

roas рекламных кампаний

Идентифицировать всех пользователей невозможно. Таких полномочий нет ни у одной метрики. Однако для выявления объективной картины достаточно собрать данные большинства. Для построения траектории дальнейшего развития интернет-портала этого вполне достаточно.

Подведем итоги

Итак, какие возможности открывает анализ взаимосвязи онлайн и оффлайн действий посетителей?

  1. Благодаря сбору информации вы можете оценить эффективность рекламы. Метрика позволяет выявить самые действенные слоганы, самую профитную сеть. Это позволяет грамотно организовать бюджет на рекламу и оптимизировать форму подачи, место размещения, персонифицировать предложения.
  2. Аналитика позволяет выявить недочеты и проблемы на веб-ресурсе. Если пользователь заходит на сайт, но едет за покупками в реальный магазин, нужно подумать, почему это происходит. Стимулируйте онлайн-покупки: делайте скидки, предлагайте выгодные условия доставки, дарите всевозможные плюшки, и люди быстро перейдут из оффлайна к онлайн-заказам.

Активное развитие интернет-магазина, продвижение в различных сетях, вложение средств в рекламные компании принесут свои плоды. Развивайте и онлайн и оффлайн сферу продаж. Так вы сможете учесть пожелания большинства потенциальных покупателей и максимально широко охватить целевую аудиторию.