Веб-аналитика для PPC-оптимизации

  • Дата:08.10.2012
  • Автор:Команда TurboSeo
Если вы хоть каким-то образом имеете отношение к PPC (Pay Per Click), наверняка понимаете, что оптимизация кампаний является одной из наиболее важных задач, которые должен выполнять PPC-специалист. Большую часть дня менеджеры то и делают, что корректируют ставки, тексты объявлений, настройки кампаний, места размещения, ключевые слова, в том числе — минус-слова, и много других данных в рамках PPC. Oптимизация кампании просто необходима, чтобы достичь успеха в работе с PPC. Но если все свое время вы посвящаете AdWords и Яндекс.Директ, то картина PPC-оптимизации получается несколько смазанной.

Показатели PPC, такие как CTR, коэффициент конверсии, стоимость конверсии, CPC и т.д., являются важными данными, которые просто нельзя игнорировать. Они позволяют узнать, что происходит с аккаунтом: сколько трафика он генерирует, сколько продаж или заказов осуществляется, и какова стоимость всего этого. Да, мы получаем масштабную картину того, ЧТО происходит. Проблема в том, что часто мы не знаем, ПОЧЕМУ.

И тут на помощь приходит веб-аналитика. Сами веб-аналитики говорят, что PPC-посетители приходят на сайт только раз. «Минуточку», — подумаете вы. «Я использую AdWords conversion tracking, а, значит, могу отследить конверсию! Hи это ли происходит на сайте?» Безусловно — да. И если вы не отслеживаете конверсию с помощью бесплатных скриптов отслеживания PPC или дополнительных инструментов, тогда вам должно быть стыдно. Но помогут ли эти показатели предоставить информацию о том, почему посетители становятся потенциальными покупателями? Сколько раз они должны посетить сайт, прежде чем совершат покупку? Какие еще страницы они просмотрели? Являлись ли они уже состоявшимися клиентами компании, которые пришли сделать очередную покупку или, возможно, они впервые попали на сайт? Отслеживание конверсии PPC не может дать ответы на эти вопросы. Но веб-аналитика — может.

Основные инструменты веб-аналитики для PPC Даже самые элементарные инструменты веб-аналитики могут многое рассказать о нашей PPC-кампании. Ниже приведенные показатели можно найти в любой программе веб-аналитики. Google Analytics является наиболее распространенным инструментом, так как активно используется специалистами. Но это не означает, что и вы должны использовать именно Google Analytics, чтобы получить эти данные.

Показатель отказов

Показатель отказов — это процент посетителей сайта, которые посетили одну страницу сайта и сразу же покинули его.

Как правило, высокий показатель отказов считается плохим признаком. Представим, у вас сайт электронной коммерции. 80 % ваших PPC-посетителей не просматривают на вашем сайте более одной страницы. Это плохо и значит только одно: 20 % посетителей не покидают сайт сразу и переходят на другие страницы. Но что, если вы используете PPC-клиентов для генерации лидов, и у вас есть форма заказа прямо на посадочной странице? Посетители могут заполнить форму и тут же конвертироваться в покупателя, без перехода на другую страницу. В данном случае это высокий показатель отказов, и он не является плохим признаком. На самом деле мы получили необходимые лиды в виде потенциального покупателя, которому не потребовалось посещать другие страницы сайта, чтобы сделать заказ. Анализируя показатель отказов, необходимо помнить о целях своей кампании и о том, что означают эти данные.

Среднее время пребывания на сайте

Среднее время пребывания на сайте — это количество проведенного посетителем времени на вашем сайте в минутах.

Оформление онлайн-заказа на сайте электронной коммерции, возможно, занимает около 4-5 минут, так что, если вы PPC-рекламодатель, длительное время на сайте — хороший показатель. Как насчет формы заказа на одной странице? Лучшие практики по созданию онлайн-форм заказов показывают, что краткие формы являются наиболее уместными. Если заполнение формы занимает 4-5 минут, вы используете неправильную форму. Сократить время пребывания на сайте — вот что требуется в данном случае.

Количество посещаемых страниц
Это среднее количество страниц, которые просматривают посетители вашего сайта. В большинстве случаев в процессе покупки на коммерческом сайте покупатель просматривает как минимум 4-5 страниц. Если мы добавим к целевой странице еще 1-2 страницы с дополнительной информацией о товарах, которые могут заинтересовать посетителя, то количество страниц за посещение вырастет до 5-7 страниц.

Проще говоря, не стоит заставлять пользователя просматривать больше страниц, чем требуется для совершения покупки. Поскольку, если покупателю нужно выполнить 5-7 действий, то заказ можно потерять. Будьте лаконичны. Видите закономерность? Для того чтобы точно оценить значение метрики веб-аналитики, важно думать о целях своей PPC-кампании. Хорошие метрики электронной коммерции будут сильно отличаться от хороших метрик генерации лидов.

Два финальных предостережения Как и во всех системах, которые работают с большими массивами данных, веб-аналитика представляет средние показатели. И в некоторых случаях они могут быть не до конца корректны. Не стоит тратить много времени анализируя то, что один или два посетителя сделали на вашем сайте. Намного эффективнее будет сегментировать данные. Просто запомните, что средние показатели не могут составить четкую картину. С другой стороны, следите за конкурентами. Предположим, ваши PPC-посетители пребывают на сайте в среднем 7 минут, в то время как у конкурентов этот показатель составляет 22 минуты. Да, на первый взгляд у конкурента показатели гораздо лучше ваших. Но, нет, по всей вероятности, посетители сайта конкурента тратят слишком много времени на поиск нужной информации/оформление покупки.

Так что, если подобная ситуация наблюдается и в вашей PPC-кампании, вероятно, пришло время немного поработать над оптимизацией конверсий. Теперь вам нужно внимательно промониторить показатели отказов, среднее время пребывания на сайте и количество посещаемых страниц. Возможно, вы сделаете для себя новые выводы.


По материалам searchenginewatch.com.