Учить клиента или идти на поводу?

  • Дата:27.09.2012
  • Автор:Владимир Литвин
В этой статье я хотел бы рассмотреть наболевшую тему современного интернет-маркетинга: стоит ли компаниям вкладывать свои деньги и силы в обучение клиентов? Моя статья будет построена на основе моей презентации.

Типичный заказчик интернет-услуг — какой он? А выглядит он примерно так:
  • слабо разбирается в сути заказываемой услуги (хотя уже знает, что через интернет можно продавать и зарабатывать деньги);
  • изначально не доверяет исполнителю (небольшим исключением может выступать ситуация, когда клиент приходит по рекомендации);
  • задает много некорректных и ненужных вопросов (тем самым отбирает кучу времени у ваших менеджеров);
  • не может объективно оценить эффективность и качество работы исполнителя;
  • не хочет прилагать усилия к тому, чтобы разбираться в различного рода сложных ситуациях.
Не будем забывать: работа в интернет-маркетинге — это не только проверенные схемы, но и эксперименты, сложности, возникающие в результате изменения поисковых алгоритмов. И если клиент не готов вникать в суть проблемы, агентство будет сталкиваться с постоянной потерей таких клиентов.

Почему же он такой, этот клиент?





Мы знаем, что у нашего конкурента есть послушный и понимающий клиент, который готов преодолевать сложности, выделять деньги на эксперименты, понимать исполнителя. А наш клиент пока почему-то не готов на все это. Мы начинаем анализировать и понимаем, что есть одна отличительная черта между нашими клиентами и клиентами конкурента. Наш конкурент вкладывает время и деньги в обучение своих клиентов и в результате получает обученных и понимающих клиентов. Постепенно для нас становится очевидным тот факт, что клиента нужно обучать, что это позволит оптимизировать наш рабочий процесс. Теперь важно понять, как именно это можно сделать.

Как обучать клиента? Тут есть несколько вариантов. Конечно, каждый клиент индивидуален, и в каждом отдельном случае вам будет, скорее всего, виднее, как лучше обучать того или иного клиента. Предлагаю рассмотреть возможные варианты обучения клиентов.

Безусловно, вы можете составить список литературы по теме и дать его клиенту. Но вряд ли он прочтет что-то из предложенных книг. Если и найдутся единицы, которые осилят пару книг по непрофильному предмету, то они, скорее всего, не до конца поймут, о чем было написано и зачем им было тратить время на чтение этих книг.

Второй вариант. Вы можете выделить отдельно специалиста, который будет 24 часа в сутки отвечать на вопросы и консультировать ваших клиентов. Но уже скоро вы столкнетесь с тем, что 9 из 10 вопросов для клиента будут просто мимолетной прихотью менеджера что-то спросить, а не действительно поиском нужной и полезной для работы информации. Да и менеджеров таких не напастись.

Более реальный вариант — приглашать клиента на различные конференции в сфере интернет-маркетинга. Этот метод хорош и может принести пользу. Но только нужно понимать, что клиент должен быть готов к извлечению пользы из такого мероприятия, так как объем информации, который свалится на неподготовленного клиента, может наоборот — не помочь, а помешать вам в работе с клиентами. Поэтому на такие конференции лучше приглашать клиентов, которые имеют определенную степень подготовки.
Наверное, самым действующим методом обучения будет проводить семинары, вебинары, тренинги. Это может происходить в онлайне (если у вас разное географическое положение с клиентом). Также вы можете организовывать выездные мастер-классы к клиентам или семинары в офисе (можно арендовать конференц-зал), заранее пригласив клиентов одного уровня подготовки.

Если вы хотите реализовать метод дистанционного обучения, развивайте направление контент-маркетинга в компании, активно ведите блог, делайте интересные рассылки клиентам, создавайте обучающие онлайн-курсы, добавляйте полезную информацию в личный кабинет клиента, если, конечно, таковой имеется.

Какие преимущества дает вам обученный клиент
  • экономит время ваших менеджеров, не разбирая типичные ситуации и не задавая однотипные вопросы;
  • осознает все те сложности, которые могут возникать в ходе работы с исполнителем, готов их совместно преодолевать;
  • открыт и взаимодействует с исполнителем, готов к новым предложениям, экспериментам и даже расширениям бюджета;
  • лоялен и доверяет исполнителю, что позволяет второму сосредоточиться на качественном выполнении своей работы.
Как же стимулировать клиента обучаться, ведь он пока совсем не хочет этого?
Тут важно, как вы лично и ваш менеджер подадите информацию клиенту, объясните, зачем ему нужно обучение. Если вы сухо скажете, что это нужно для того, чтобы было легче с ним работать, то, вероятней всего, в ответ вы услышите что-то типа «я вам деньги плачу, а вы делайте свою работу», «нечего мне делать, еще в ваш интернет вникать» или «делайте хорошо, а то уйду к другим». В данной ситуации необходимо сообщить клиенту приблизительно следующее: «Минимальный объем знаний в данной области позволит вам как заказчику лучше понимать, что мы делаем и КОНТРОЛИРОВАТЬ качество нашей работы». Мы-то с вами понимаем, что, как только клиент начнет понимать, что мы делаем, слово «контролировать» превратится во «взаимодействовать».

Делайте упор на том, что это позволит заказчику лучше планировать объемы работы и время на развитие своего бренда в интернете. Если вы видите, что клиент всесторонне развит, попробуйте преподнести обучение как просто личностное развитие для человека. Наверняка эта тема будет для него чем-то новым и, возможно, интересным. Если уж клиент совсем не пробиваем, обратитесь к некоторым безобидным хитростям. Например, дайте ему бесплатный билет на ваш семинар, посещение которого для всех остальных участников платное (даже если изначально вы планировали сделать этот семинар бесплатным для всех). Если вы чувствуете клиента, то обязательно найдете способ склонить его к обучению. После того как вы начнете процесс обучения своих клиентов, вам станет намного проще понимать их и общаться с ними.

Ваши видения и поставленные цели будут находиться в одной плоскости, что позволит вам как исполнителю сделать качественно свою работу, а клиенту — увидеть результат и наконец-то сказать простое человеческое Спасибо исполнителю.

А теперь я хочу привести пару наших кейсов.

Первый пример. К нам обратился клиент — производитель женских сумок. Он заказал услугу по продвижению в социальных сетях. После непродолжительного сотрудничества между нами и клиентом возникло непонимание, так как клиент не предоставлял достаточно брендового контента для размещения в социальных сетях, с большой задержкой отвечал на вопросы пользователей, что не способствовало хорошему имиджу и росту продаж. В свою очередь клиент ожидал от нас большой активности в группе и больших продаж, и уже был на грани разрыва контракта с нами. Мы оперативно приняли решение провести мастер-класс в офисе клиента под тем предлогом, что это позволит самим сотрудникам клиентской компании лучше понимать, как устроены социальные сети и как нужно там работать. В своем мастер-классе мы сделали акцентирование на всех тонкостях работы с клиентами. Помимо практического материала, рассмотрели вопрос, почему между заказчиком и исполнителем не получается плодотворной работы. Результатом этой поездки в гости к клиенту стало продолжение нашего сотрудничества, понимание клиентом того что, мы делаем, своевременное предоставление материалов и ответов с его стороны, а также обоюдная удовлетворенность работой, достижение поставленных целей.

Второй пример. К нам обратился крупный интернет-магазин, который заказал у нас комплексное ведение контекстной рекламы. Уже через 2 недели с момента подписания договора клиент изъявил желание уйти от нас. Мы были в замешательстве, так как думали, что клиент понимает — настроить за 2 недели эффективную кампанию на несколько тысяч слов нереально. Но клиент уже ждал от нас результатов. Этот клиент находился в другом городе, поэтому мы предложили сделать вебинар для руководства компании, в котором подробно рассказали о всех тонкостях настройки контекстной рекламы. Также мы объяснили, что идеальная настройка таких больших кампаний в силу технических причин занимает много времени. Результат: клиент продолжил с нами сотрудничество, рекламная кампания стала приносить нужный результат, и клиент увеличил свой рекламный бюджет.

Учитесь и учите ваших клиентов. Это позволит вам обрести не просто клиента, а надежного друга и партнера.