Реклама Вконтакте: недостатки, преимущества и секреты настройки.

  • Дата:21.12.2011
  • Автор:Ирина Бахмут

Сегодня предлагаю поговорить о таргетированной рекламе Вконтакте: о её недостатках, преимуществах и секретах настройки, полученных на собственном опыте. На данный момент создатели системы акцентируют внимание на точной установке целевой аудитории, ведь рекламодателю предложено более 19 настроек. Все описывать не стоит, достаточно только сказать, что вы имеете возможность таргетировать рекламу вплоть до улицы проживания пользователей.

Начнём с основных сложностей, возможностей и недостатков:

1. Сразу стоит отметить некоторую непродуманность и непредсказуемость системы. Такое впечатление, что имеешь дело с проектом, находящимся на стадии тестирования и сбора предварительной информации от рекламодателей. А ведь рекламная система Вконтакте работает ни много, ни мало, а с февраля 2009 года, и за 2010 год она принесла доход – 1.36 млрд. рублей.

2. Опишу ситуацию, которая складывается относительно ставок и бюджетов. Деньги скручиваются по ставке, выставленной рекламодателем (а ведь модель аукциона Google гораздо привлекательнее, и эта же модель используется в рекламной системе Facebook). К примеру, если ваше объявление на первом месте в Google со ставкой $10, а у вашего конкурента на втором со ставкой $2, то при клике на ваше объявление со счёта будет списано $2 и 1 цент, а не $10. Рекламная система Вконтакте при клике списывает все $10.
3. Показ объявлений напрямую и сильно зависит от CTR. Стоит отметить, что стоимость клика для одного и того же объявления может составлять 1 руб. или 4 руб. в разные дни. Если сразу после полуночи никто не кликнет на объявление, то оно больше не будет показываться в течение дня до того момента, пока ставка не будет увеличена. По этой причине одно и то же объявление в разные дни при разных ставках может получить в один день 30 кликов, а в другой – все 300.
4. Интересная ситуация получается с охватом объявления. Воспользуемся реальным примером.

Объявление было показано 181 432 раза, его охват – 14 300 человек. Это значит, что один уникальный пользователь в среднем увидел объявление 12,6 раз. Если он не кликает на него, то быстро падает CTR, растёт ставка, и у объявления всё меньше шансов быть показанным другим пользователям.

5. Возникает неразбериха с соотношением "охвата" (уникальных пользователей, которые увидели объявление) к "показам" (количеству показов объявлений всем пользователям) в разные дни. 

На данном примере показана статистика по одному объявлению. С первого дня показа (21 ноября) ставка была увеличена с 4,50 руб. до 7 руб. и дальше не изменялась. Что получилось? При одинаковой ставке в разные дни наше объявление было показано разному количеству людей, охват его тоже менялся по неизвестным причинам, соответственно, получаем скачки CTRсо всеми вытекающими последствиями. Как на это влиять, как настраивать (или хотя бы выяснить, от чего зависит?) – непонятно.

6. В связи с тем, что CTR достаточно низкий (средний нормальный показатель для рекламной системы Вконтакте – 0,03%-0,05%, а хороший – 0,08% и выше), объявление, нацеленное на миллионы аудитории, быстро (всего за 3-4 дня) «устаёт» и вовсе перестаёт показываться, даже если увеличивать ставку в несколько раз! Это бывает даже в случаях с 10 млн. аудитории и дневным охватом в 400 тыс. человек. Создаётся впечатление, что аудитория изо дня в день не фильтруется и объявление показывается тем же людям. Так как из этой выборки людей постепенно появляются те, кто кликнул либо вовсе не интересуется данным рекламируемым товаром, то постоянно падает CTR. Можно предположить, что предполагаемую системой аудиторию можно делить на 4, так как примерно такое количество человек имеют шанс увидеть ваше объявление.

7. Какая ситуация складывается с рекламой групп? Стоит ли говорить, что количество перешедших по рекламе вовсе не означает количество вступивших. Это зависит от поведенческих факторов и точности таргетинга на интересующую целевую аудиторию. Нужно отметить, что разные объявления приводят к разному количеству конверсий (в данном случае конверсия – вступление в группу). Ситуация с отслеживанием следующая: переходы по каждому конкретному объявлению можно отслеживать в рекламном аккаунте. Но за количеством вступивших с рекламы есть возможность следить и в целом с внутренней статистики группы. 

Главный недостаток в том, что нет инструментов для анализа эффективности каждого конкретного объявления. Это помогло бы выявить, какое из них привело к наибольшему количеству конверсий, и от какой аудитории получен наибольший отклик. Это неизбежно ведёт к снижению эффективности рекламы. Без нужного инструментария есть вариант экспериментировать, запуская каждый день разные объявления и оценивать эффективность по каждому дню, но это не дает нужных результатов и занимает много времени. По личному опыту могу отметить, что из 100 человек, перешедших по рекламе в группу, 15-30% вступают в неё. Редко этот показатель дотягивает до 50%.

Что рекламодатель получает в итоге? Необходимость постоянно контролировать рекламу, увеличивать бюджеты, тратить время на эксперименты и анализ, раз уж в самой системе таких инструментов нет. Мне кажется, если бы система таргетированной рекламы была более дружелюбной, количество рекламодателей сразу же значительно бы выросло.

Теперь о хитростях и приёмах, которые можно применить для рекламы Вконтакте.

 

1. Нужно постоянно менять объявления. При больших объёмах рекламы оптимальный вариант – 2 раза в неделю, но при этом необходимо ежедневно следить за ними. Кстати, менять – значит, создавать новое объявление, а не редактировать старое.

2. При публикации объявления  нужно сразу выставлять ставку больше, чем предлагает система. Это позволит объявлению набрать свой CTR, а рекомендуемая цена, таким образом, уменьшится. После этого ставку можно снижать.


3. Нужно создавать по 2-3 разных объявления, которые будут нацелены на одну целевую аудиторию. Эти объявления практически не конкурируют друг с другом. Благодаря этому приёму можно получить больше кликов.

4. Также следует стремиться к наиболее узкому таргетированию аудитории, ведь главное преимущество данной системы в том, что здесь собрана детальная информация о пользователях: от возраста и семейного положения до увлечения рыбалкой или вышивкой.

5. Можно экспериментировать с полом и возрастом, обращаться в тексте объявления именно к женщинам или людям определённого возраста.

6. Следует использовать внутреннюю аналитику в полной мере, тем более инструментов для анализа не так уж много. Возможно, удастся получить информацию, которая позволит определить самые «денежные» города, возраст, пол и т.п. Соответственно, выявив самую платежеспособную аудиторию, можно делать выше ставки в объявлениях, которые на неё направлены.

7. И последнее. Как с любой рекламой, с таргетированной необходимо экспериментировать и креативить. Без этого вам не достучаться и не удивить свою аудиторию. Бывают случаи, когда совсем не работают и не привлекают сиськи и котята в графической части объявления, а мрачная графика приносит результат. Конечно, иногда получается и наоборот. Просто посмотрите на ту рекламу, которую видите на своём экране и сделайте лучше!

Вопрос к маркетологам и рекламистам: какие ещё секреты и хитрости используете вы?