Авинаш Кошик «Веб-аналитика 2.0». Наши впечатления.

  • Дата:04.07.2012
  • Автор:Ирина Бахмут

Прочитав книгу Авинаша Кошика «Веб-аналитика 2.0 на практике», хочу поделиться впечатлениями. И прежде всего, несколько слов об авторе.

Авинаш Кошик – автор книги «Web Analytics: An Hour a Day», которая стала в свое время настоящим бестселлером. Он является также независимым консультантом крупнейших компаний, в том числе – Google, часто выступает с докладами на отраслевых конференциях, читает лекции в ведущих университетах США и ведёт блог о веб-аналитике.


«Веб-аналитика 2.0 на практике»

Книга описывает работу веб-аналитика до мелочей: от текущего состояния отрасли, выбора инструментов, техник и приёмов до построения карьеры. Авинаш очень подробно и скрупулёзно рассматривает каждую мелочь, приводит массу примеров и рассматривает проблемы под разными углами. Если обобщить, то книга отлично настраивает мышление в нужном «аналитическом» направлении. Это не просто мануал по работе с системой веб-аналитики – это гораздо больше. Для каждой задачи, которая стоит перед специалистом, существует определённый набор инструментов. Каждый из них опробован, описан и подведён итог по его способностям.

Итак, начнем

Как известно, современные системы веб-аналитики позволяют получать огромное количество полезных данных:

- Какие страницы просматривали пользователи?
- С каких страниц ушли?
- Откуда они пришли?
- Какие товары приобретали?
- Сколько времени затратили на поиски нужной информации?
- Какие события привели к желаемым действиям, а какие – нет?

Все эти данные дают понимание того, КТО и ЧТО делал (или не делал) на сайте.

Но веб-аналитика – это не просто сбор информации, а её обработка и получение ответа на вопрос, ПОЧЕМУ пользователи вели себя таким образом и КАК можно на это влиять? Полученная после анализа информация позволит оптимизировать работу сайта (и компании в целом), поспособствует принятию наилучших решений.

Понятие веб-аналитики достаточно широкое – это анализ данных, полученных с сайта, который призван способствовать повышению удобства работы пользователей и который приводит к желаемым последствиям.

Авинаш Кошик представляет «парадигму веб-аналитики 2.0». Это некая последовательность, которая приведёт к успеху. Как же она выглядит?

1. Поток кликов. Это сбор и хранение данных о потоке кликов. Благодаря этим данным можно ответить на вопрос: «Что пользователи делают на сайте?» Это можно узнать, просматривая отчёты о количестве посещений, источниках трафика, времени, проведённом на сайте, показателях отказов и так далее. Для этих целей Авинаш рекомендует такие инструменты: Omniture, Google Analytics, Unica, WebTrends, Yahoo Web Analytics и т.д.

2. Анализ результатов. Он позволяет понять, какие последствия для компании имело такое поведение посетителей на сайте. Ведь у каждого сайта свои цели. Например, повышение дохода, снижение затрат, повышение лояльности клиентов. Анализируя действия посетителей сайта, можно оценить, насколько это приблизило сайт к его основным целям. Инструменты: Google Analytics, Unica, WebTrends, Yahoo Web Analytics , iPerceptions (для измерения процента выполнения задач), FeedBurner (для отслеживания подписчиков) и т.д.

3. Экспериментирование и тестирование. Когда у вас уже есть какой-то набор данных, вы их проанализировали и заметили слабые места, или наоборот, нашли положительные тенденции, необходимо проверить, сработает ли эта идея для других разделов, и подумать, как можно улучшить текущую ситуацию. Проверить это достаточно просто – при помощи инструментов тестирования. Запустив эксперимент, у вас появляется возможность услышать клиента, быстро выбрать наиболее удачный вариант или среагировать на неудачу – быстро свернуть запущенный эксперимент, не теряя при этом вложенных средств. Инструменты: Google Website Optimizer, Test&Target, Sirespect, mOptimist.

4. Голос клиента. Очень важно знать мнение клиентов о своём веб-сайте. Что для них удобно, на какую страницу они бы хотели попадать после определённого клика и т.д. Посредством опросов, юзабилити-сессий и тестирования можно дать ответы на эти вопросы. Инструменты: iPerceptions, CRM Metrix, Ethnio, Foresee.

5. Конкурентный анализ. Позволит оценить окружающую обстановку и сравнить свои показатели с показателями ближайших конкурентов. Это позволит совершенствоваться, выявлять новые возможности и оставаться лидером. Инструменты: Google Ad Planer, Insights foe Search, Compete, Hitwise.

6. Выводы по анализу. После того как все этапы пройдены, данные собраны и проанализированы, лучшие идеи протестированы, конкуренты изведаны, пора вносить изменения в сайт или в работу компании в целом. Веб-аналитика призвана помогать принимать стратегически важные решения для всей компании.

Переходя на каждый этап анализа, мы получаем всё более ценную информацию, отвечаем на главные вопросы веб-аналитики (Что? Сколько? Почему? Что в противном случае?) и делаем важные выводы. Для решения каждой из этих задач требуется всего один из приведенных инструментов, так что выбор за вами.

Целая глава книги посвящена оптимальному выбору поставщика средств веб-аналитики: какие вопросы следует задать представителю, какой инструмент выбрать исходя из поставленных целей и, наконец, какой бюджет стоит затрачивать на это, если бесплатные инструменты вас не удовлетворяют. Используя все эти советы, можно без труда выбрать подходящий инструмент.

Когда инструмент выбран, данные поступают и обрабатываются, предлагаю подробнее остановиться на основных метриках. С чего стоит начинать анализ сайта? На какие показатели обратить внимание?

Прежде всего, это:

  • Посещения и посетители.
  • Время, проведённое на странице, и время, проведённое на сайте.
  • Показатель отказов.
  • Показатель выходов.
  • Коэффициент конверсии.


Поле того как у вас сформировалось представление об основных показателях работы сайта, необходимо подойти к измерению его успешности. В первую очередь, стоит задать вопрос: «Зачем существует ваш бизнес?»


Совет от Авинаша


Чтобы определить метрики для оценки успеха, надо помнить, что нужно сосредоточить внимание на нескольких действительно критичных элементах, а не на множестве, не имеющих значения.

Рассмотрим простой пример. Имеется сайт электронной коммерции. За день 100 посетителей приходят на сайт и всего 2 совершают покупку. Коэффициент конверсии равен 2%. Это очень мало! Почему остальные 98 посетителей ничего не купили? На этот вопрос можно ответить, оценив размер круга потенциальных возможностей. Это просто! Нужно определить количество пользователей, которые гипотетически являются конвертируемыми из посетителей в покупателей. Для этого проанализируем контент, который наиболее часто потребляется посетителями. К примеру, из 100 посетителей 20 просматривали вакансии компании, 20 читали блог, а 60 просматривали страницы товаров. Это значит, что круг потенциальных возможностей равен не 98, а 60, поскольку 40 посетителей пришли на сайт не с целью покупать.
Вывод: коэффициент конверсии выше, чем 2%. Следует разработать стратегию по привлечению наиболее целевого заинтересованного трафика.

Мы плавно подходим к определению и вычислению макро- и микроконверсий. Стало ясно, что любой коммерческий сайт служит общей глобальной цели – продать товар. Это макроконверсия. Её отследить достаточно просто – поставив отслеживание конверсий. Но помимо покупок на вашем сайте покупатели выполняют и множество других действий: читают новости в блоге, находят вакансии, узнают адреса оффлайн-магазинов, получают консультации и т.д. Для таких задач стоит назначить микроконверсии. Примеры микроконверсий: просмотр 5-ти статей одним посетителем, скачивание презентации товара, просмотр страниц «Контакты» и «Адреса», подписка на информационную рассылку и т.д. Получая информацию о микроконверсиях, вы сможете оценить основные цели посетителей, что побудило их посетить ваш сайт, какова сфера влияния и значимость вашего сайта и какие задачи сайт должен выполнять лучше, чем сейчас.

Если сайт не связан с электронной коммерцией (блог, журнал), это ещё не значит, что его эффект невозможно измерить.
Для того чтобы измерить его успешность, стоит оценить такие показатели:

Лояльность посетителя
– как часто посетители посещают веб сайт. В этом поможет простой отчёт GA «Периодичность и время с последнего посещения». Следует оценить «Число посещений» и «Дни с последнего посещения». Это позволит понять, как часто посетители возвращаются на ваш сайт и с какой периодичностью.

Продолжительность посещения – сколько времени проводят пользователи на сайте. Чем выше этот показатель – тем интереснее контент. Глубина посещения покажет, сколько страниц просматривают пользователи.

После того как вы получите данные о целях пользователей на вашем сайте, информацию об их поведении, стоит задаться вопросом: «Почему так происходит?» Обычно ответ на этот вопрос кроется в простом «выслушивании мнений посетителей».

Чтобы решить эту задачу, Авинаш Кошик даёт несколько советов и рекомендаций.

Можно провести лабораторную проверку удобства пользования. В специально созданных условиях группе пользователей предлагается выполнить определённую задачу на вашем сайте – пройти регистрацию, заказать некий товар, оплатить заказ и т.д. В процессе выполнения задания следует точно фиксировать действия пользователя и моменты затруднений. Это позволит выявить, что вызывает затруднения, а что работает исправно. Для проведения такого теста можно обратиться в специализированную компанию или провести его самостоятельно.

Также возможно провести опрос на сайте. Главной его целью является сбор мнений посетителей. Приступая к подготовке опроса, стоит помнить, что он должен быть кратким, лаконичным и ненавязчивым.

Самые важные вопросы, которые стоит задать:

  • Какова цель вашего посещения сайта?
  • Удалось ли вам выполнить свою задачу?
  • Если не удалось, то, что послужило причиной этому?


Каждый посетитель сайта сможет поделиться мыслями о нём. Получив ответы, можно будет строить стратегию развития компании, ориентированную, прежде всего, на клиента, поскольку вы будете располагать всеми необходимыми для этого данными. Провести опрос можно самостоятельно или, прибегнув к услугам сторонних компаний. Поставщиком таких услуг является компания IPerceptions.com.

Подводя итог, хочу сказать, что впечатления и мысли относительно полезности книги Авинаша Кошика достаточно сложно уместить в статью. Это всего лишь небольшая часть того, чем хотелось бы поделиться. Я уверена, что буду обращаться к ней ещё не раз и не два . Если у кого-то возникнут какие-либо вопросы относительного моего изложения или книги в общем, – прошу в почту irina@turboseo.net.ua.