Реклама, дразнящая потребителя

  • Дата:17.10.2012
  • Автор:Яна Сергиенко

«Реклама — не точная наука. Это внушение. А внушение — это искусство».Уильям Бернбах (1911 — 1982)

Эффективная реклама — какая она? Навязчивая, спонтанная, возможно, нелепая — все это лишь определения. Главное, чтобы реклама «цепляла»: увидели рекламу и прошли дальше, но где-то в подсознании мгновенно запечатлелся образ, который уже трудно искоренить из памяти.

Один только цвет или всего пара мелодий уже помогают воссоздать ассоциации с определенной маркой? Единственное упоминание о бренде вызывает непреодолимое желание обладать предлагаемым товаром? Это действительно хорошая реклама.

Как создать успешную рекламу? Не поверите — очень просто. Достаточно лишь осмотреться вокруг. Легче всего человеку понять и принять вещи, хорошо известные ему ранее, близкие по духу, доступные для сознания и осознания.

Главное — уяснить, что является таковым.

Тайное оружие рекламы Человек — существо достаточно тонких, но сложно устроенных материй.

В реальных жизненных ситуациях это просматривается как нельзя лучше. К примеру, исследования психолога Аризонского университета (США) Роберта Чалдини доказали, что человек гораздо охотнее решиться на покупку/сотрудничество, если предварительно получит вознаграждение — к примеру… карманный календарик.

Принято считать, что человеку свойственно стремиться к индивидуализму. Но в ходе очередного эксперимента доказано обратное. В главных ролях — человек, который становился посреди улицы и на протяжении 60 секунд безмолвно смотрел в небо. Прохожие особо не реагировали. На следующий день уже не один, а 15 человек просто стояли и созерцали облака в течение минуты. 40% прохожих присоединялись к «акции». Склонность человека следовать за массами — еще один инструмент рекламы.

Подражание авторитету — куда же рекламе без него! Исследователи из Техаса еще в 1955 году провели эксперимент, в котором главная роль отводилась человеку, всего два раза за день перешедшему дорогу на красный свет. Разница была лишь в том, что в первый раз он был одет непримечательно, а во второй раз уже красовался в дорогом костюме с золотыми запонками. В первый раз им проигнорировали, во второй раз за ним последовало большинство ожидающих на перекрестке.

В лютый мороз и в летний зной Реклама должна не только «подстраиваться» под особенности человеческого восприятия, но и прогноз погоды учитывать.

Уже известно, что осенью и зимой человек ощущает некий недостаток тепла, поэтому активнее реагирует на яркие тона, которые согреют и взбодрят. Важно учитывать не только внешний вид рекламы, но и актуальность предлагаемого продукта. Созерцая холодными темными вечерами рекламу даже такого, с виду непримечательного товара, как электростанция для отопления, потребитель не ощутит дискомфорта. А вот реклама, демонстрирующая, к примеру, преимущества широких окон с романтическим видом на Альпы его вряд ли прельстит.

Разукрасить рекламу Яркая реклама привлекает. Это факт. Но и с этой позиции можно выделить ряд аспектов — сочетание цветов, особенности восприятия конкретных оттенков, наличие/отсутствие контраста... К примеру, сегодня дизайнеры склонны применять смелые решения в оформлении. Но, если, допустим, зритель будет наблюдать сочетание красного и зеленого, он испытает стресс от созерцания контрастных оттенков, что крайне нежелательно.

К слову, о нежелательности. В ряде некоторых стран правительство постановило придавать рекламе табачных и спиртных товаров только приглушенные оттенки, либо же делать рекламу вовсе черно-белой. Вот цвета, которые, согласно исследованиям, предпочитает покупатель: желтый, рубиновый, бирюзовый, сине-фиолетовый.

Люди любят цифры По крайней мере, цифры внушают покупателям доверие. «20 000 человек оценили преимущества», «100%-ая гарантия качества», «1000 подарочных сертификатов» — согласитесь, звучит внушительно. Во-первых, конкретика гарантирует некую стабильность. Во-вторых, если эти цифры свидетельствуют о преимуществах — реклама работает. Этим же объясним и нынешний интерес к наращиванию социальных сигналов — лайков, плюсов, ретвитов и т.д.

Мужчины и женщины — в чем разница? Женщины любят покупать больше, чем мужчины — этот факт безоговорочный. Соответственно, и к рекламе женщины более восприимчивы. Женское сознание способно зафиксировать каждую мелочь, выделить тонкий нюанс. При этом товар хотят видеть уникальным, подчеркивающим проявление индивидуальности покупателя.

Мужчины же зачастую проявляют практичность в выборе продукции, в рекламном ролике ценят информативность. Они не требуют большого выбора, массы различных предложений — «пришел, увидел, купил». Стоит помнить, что реклама требует изящества в подходе к любой аудитории. Можно предлагать разнообразнейший продукт, но делать это необходимо тонко и ненавязчиво. В попытке охватить как можно более широкую аудиторию важно стараться «достучаться» до каждого по отдельности. Человек должен чувствовать, что предлагаемый товар предназначен именно для него, в таком случае он не захочет отказаться от покупки «своего» продукта.

О времена, о нравы Восприятие рекламы может изменяться с возрастом. Представителей какой возрастной группы реклама способна завораживать? Верно, детей.

Яркие картинки и незатейливый сюжет приводит малышей в восторг. Конечно, ребенку важен не столько рекламируемый продукт, сколько динамичное изображение, мелодичная музыка. Но в месте со всем этим ребенок впитывает и модель поведения героев ролика, с чем наблюдается и интерес к рекламируемому благу.

Далее — молодежь. Для нее реклама задает моду. Стильная реклама не останется без внимания целевой аудитории. Привлечение популярной личности, использование модного трека будут очень даже кстати. Главное — следовать тенденциям.

Люди среднего возраста ценят качество, постоянство. Реклама, которая дает ощущение надежности, непременно будет воспринята положительно.

Потребители преклонного возраста, в первую очередь, отреагируют на рекламу, преследующую цель «продать здоровье». Преобладание спокойного тона и умиротворяющего музыкального сопровождения качественно дополнит подобный рекламный ролик.

Маркетологи любят пугать Для совершения покупки, как и любого поступка, нужен импульс. Импульсы — это реакция. Какая реакция может быть сильнее испуга? Инстинкт самосохранения срабатывает всегда. Глубоко копнули? Возможно. Но вспомним об ужасе, который сопровождает созерцание микробов под ободком унитаза или перхоти на черном свитере — тут аргументы излишни. Напугать человека, после чего предложить ему чудодейственное средство, — эффективный рекламный трюк.

Цепляем покупателя Как уже было замечено, эффективная реклама должна, в первую очередь, зацепить потребителя. Звучит просто, а как достичь? Существует несколько простых, но действенных способов.

Многократное повторение рекламы — то, что человек слышит 20, 30, 40 раз запоминается даже непроизвольно. Скорее всего, такая реклама будет нервировать, но точно не останется незамеченной, соответственно — цель будет достигнута. При этом важно уделить внимание именно фигурированию в рекламе названия бренда предлагаемого товара.

Использование юмора
в рекламе как верного залога привлечения внимания. Такой прием придает ненавязчивости рекламному процессу, расслабляет покупателя. Определенный эффект производит использование ассоциаций с продвигаемым продуктом, брендом. Если эти ассоциации способны вызывать положительные эмоции — положительный результат будет достигнут.

Часто в рекламе используются рифмованные тексты, но не из-за большой любви рекламистов к поэзии. Все дело в легкости запоминания рифм.

Способность рекламы убедить
созерцателя в том, что именно предлагаемый продукт удовлетворит конкретную потребность. Задание рекламы не в предоставлении возможности выбора того или иного продукта, а в обеспечении факта приобретения конкретного товара.

Творческий подход — залог успешной рекламной кампании. Ведь реклама — это искусство. Дело даже не в столь популярном сегодня креативе. Рекламное сообщение может быть максимально простым, но, тем не менее, близким и понятным покупателю, а значит, эффективным. Слоган из пары слов на однотонном фоне запоминается лучше, чем емкое текстовое обращение, сопровождающееся буйством красок.
Рацио и эмоцио: кто кого?
Восприятие человеком чего-либо изначально опирается на систему категорий, дополненную эмоциями.

Эмоциональная память человека имеет сильнейшее воздействие на процесс принятия человеком решений. Даже если эмоции остаются на уровне неосознанного. Эмоция всегда персонализирована, носит сугубо личный характер. Контролировать эмоции потребителя — заветная мечта рекламиста. К примеру, одна из американских компаний зафиксировала низкий уровень спроса на чернослив. В процессе проведенного исследования выяснилось, что чернослив в рекламе ассоциируется у людей со старостью, чем-то ссохшимся и безжизненным. Выходом из сложившейся ситуации стало активное насыщение рекламы яркими красками, акцент поставлен на тонизирующих свойствах продукта.

Исходя из вышеперечисленного, подытожим: хотите продать нечто потребителю — смелее действуйте! И не сомневайтесь — этому человеку действительно нужен ваш продукт, только, возможно, он (человек) пока еще об этом не знает. Спешите сообщить!